椰树牌椰汁广告被吐槽＂辣眼＂ 营销变成品牌危机?

本篇文章2575字，读完约6分钟

春节前后，南方网和网易网站上出现了一系列关于椰棕品牌椰子汁新广告的文章，这些广告成为新的热门。

事实上，早在2017年，就有网友认为椰棕汁的包装就像一个行走的广告牌，所有的产品优势如“鲜椰肉”、“没有味道”、“中国名牌”都呈现在黑色背景的包装上。

最近，新衣服椰汁这个品牌在网上引起了很大的争议，很多网民吐出“辣眼”。2月9日，国家商报记者在椰树集团官方网站上看到，椰树椰汁最新的宣传图片是一位身着清凉服装的女士手里拿着椰树椰汁，口号改成了“每天一杯，白嫩丰满”，比之前的“白嫩丰满”更有内涵。在网民上传的一些图片中，在一些印有“椰子树椰子汁”字样的户外广告图片中，女性代言人穿着更酷，上围更骄傲。

▲图片来源:椰子树集团官方网站

这个新广告被网民们吐出来了

椰树牌椰子汁作为中国的主流椰子汁饮料，以其纯正的口感和可识别的包装在消费者心中占据着稳定的地位。2016年7月，为了抵制市场上的假冒产品，公司做出了一个重大决定:更换椰棕汁的经典包装。

2月9日，记者在广州海珠区一家大型超市看到了这个被网民称为“广告牌”的新椰棕品牌椰子汁包装。无论是用245毫升的纸箱还是罐头包装，一套37个字的广告词覆盖了产品的所有特征，并以红色、黄色和蓝色为背景均匀地印在包装面上。在一整盒包装上，这种37个字的广告语言几乎包围了整个纸箱。

在场的一名超市工作人员告诉《国家商报》，在他们看来，椰子汁的新包装确实比以前更加引人注目。

▲图片来源:椰子树集团官方网站

记者还注意到，一些网民上传了一瓶1.25升的椰子汁，同样的37个字的标语贯穿了红、黄、蓝三种背景色。一些网民评论说，看到这个包裹似乎看到“霓虹灯广告遍布香港的街道”，而其他人说它看起来像“充满小广告。”

对于椰子汁的包装设计理念，一些产品设计师总结出字体要大，颜色要鲜艳，文件中印刷的字体和超大标识都是直接排版的。但是，记者在超市和便利店都没有发现上述两种产品(塑料瓶中的椰子汁和瓶装的火山深层矿泉水)，在京东超市和天猫超市等电子商务平台也没有发现。

不管网民怎么评价，外包装的设计风格是企业的自由，椰棕广告的另一个特点是网民吐出他们的“热眼睛”。在电视广告和宣传中，椰子树集团似乎总是偏爱“美”的元素。自2006年以来，椰树椰汁一直在央视做广告，主题是“白、嫩、动、喝椰树椰汁”。到目前为止，不同的版本被诠释了，没有改变的是椰子树椰子汁和穿着凉爽、白色和丰满衣服的漂亮女人。

在2016年下半年一些网友拍摄的照片中，记者看到广告中的女人是第一届乳房模特大赛形象大使潘春春，穿着酷酷的衣服，上身很骄傲，广告上还印着“椰棕汁”的字样。

“这种广告为了吸引眼球太过粗俗，明显与椰棕椰汁本身的国宴饮料定位不符，起到了反作用。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱甚至直言，椰树集团把这种广告营销变成了企业的品牌危机。

椰子树营销缺乏创新？

《国家商报》记者注意到，椰子树集团这样解释官方网站广告语言的来源。首先，白而嫩是椰子汁最生动的外观，自然是美丽的。其次，长时间饮用椰棕汁会给人带来美丽的皮肤和青春活力。

椰子树集团在官方网站上发表了一篇文章，称椰子汁是一种通过压榨椰子肉制成的天然饮料，其维生素E能保持女性的青春活力，而丰富的锌能促进女孩的发育。此外，椰子集团援引国家相关部门的检测报告称，椰子汁含有维生素A、B、C、E和β-胡萝卜素，具有抗皮肤衰老和增强抵抗力的作用。

关于外界质疑的丰胸瓶包装问题，椰树集团在去年9月接受《海南日报》采访时回应称，丰胸瓶展示了女性的美丽。乳房模具瓶矿泉水一上市，就受到了挑战。很明显，当竞争对手看到产品受到消费者的欢迎时，他们会嫉妒，并提出不合理的投诉和恶意攻击。

▲椰树集团推出的胸模瓶也引起了争议

借助广告图片和“热眼”口号，椰子树集团引起了网上讨论。椰子汁能让人变得“丰满”还是“柔软”？中山大学公共卫生学院营养系主任蒋卓琴告诉记者，椰奶只是一种饮料，不是健康产品，因此没有任何功能。

对于一些网友拍摄的户外广告中宣传的“丰胸”功能，蒋卓琴表示，一种饮料能否“丰胸取决于是否添加激素”，但显然不能添加激素。

湖南文盛律师事务所律师刘凯在接受采访时表示，《广告法》第4条规定，广告不得含有虚假或者误导性内容，不得欺骗或者误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

2月9日，记者致电椰树集团官方网站上公布的海口办事处电话，向员工表达了采访诉求，并根据员工的提示致电椰树集团品牌部，但无人接听。随后，记者根据官方网站公布的客服电话再次尝试联系该公司，但无人接听。

关于椰子树集团的营销方式，朱告诉记者，椰子树集团的营销队伍和渠道正在逐渐老化，主要依靠原有品牌基因销售，基本上没有太多的营销手段。一位不愿透露椰奶饮料行业名字的业内人士告诉记者，椰树集团在营销和土地推广方面的投资很少。他们大多通过批发渠道，经销商不多。"它主要靠原有品牌的影响力来销售."

有些经销商不热情？

受宏观经济下滑和消费疲软的影响，去年中国消费品市场经历了相当艰难的一年。

记者在椰树集团官方网站上看到，椰树集团创始人王光兴在2014年接受《海南日报》采访时提到，他们的目标是“十二五”期间实现产值60亿元，而“十三五”期间产值超过100亿元。

▲图片来源:椰子树集团官方网站

然而，根据椰树集团发布的数据，从2014年到2016年，椰树集团不仅没能保持增长，反而出现了下滑。

上述市场部负责人认为，椰树集团衰落的主要原因是公司缺乏产品创新，多年来没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。此外，经销商的利润几乎没有太多，经销商的积极性不高。“现在，大多数椰子树都是通过批发渠道购买的，放在货架上供消费者选择。”

朱指出，凭借国宴饮料的品牌光环和口感，椰树集团的年销售收入仍可保持在40多亿元，是行业第二的两倍。“但在过去两年中，他们也意识到了危机，并希望做出一些改变。以达到年轻用户，如改变包装，但效果并不好。”

虽然椰棕汁仍有优势，但仍面临国际品牌渗透的竞争压力。例如，美国品牌vita coco椰子汁已经在电子商务和便利店上市，这对中国消费者很有吸引力。

赵波在会上还表示，面对饮料行业整体增长乏力、快速消费品下降的严峻形势，椰树集团今年的发展愿景是力争销量不下滑，多而少。