尼尔森：中国消费者看重品牌归属地

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中国经济网6月22日电(记者徐惠喜)6月22日，国际绩效管理公司尼尔森(Nielsen)发布的《全球互联网业务调查报告》显示，中国消费者不同意“不在乎品牌归属，只选择最便宜的品牌”的观点，在63个受访国家中，不同意这一观点的程度排名第二，70%的受访者表示不同意这一观点。这些数据表明，品牌所有权对中国消费者非常重要。尼尔森调查覆盖了全球63个国家，旨在研究中外企业的优势和劣势，以及如何相互学习以帮助其发展。

中国消费者注重品牌所有权，本土企业的市场份额不断扩大

只有30%的中国消费者表示他们“不在乎品牌归属(本土品牌和跨国品牌)，只选择最便宜的”，这远远低于全球42%的平均水平。泰国消费者对这个问题的认同度最高，达到59%。

“随着收入和生活水平的提高，中国消费者对产品的要求不再仅仅是‘便宜’，而是更多的‘优质’。消费升级的趋势越来越明显。他们认为好的品牌是产品声誉的保证，所以他们会寻找产品。质量更有保证的品牌可供购买。尼尔森大中华区总经理邵伟说。

报告显示，总体而言，从2006年到2016年，本土企业在中国市场的销售比例缓慢稳步上升，从2006年的66.5%上升到2016年的69.8%，整体情况良好。因此，跨国企业的市场份额下降了。

然而，在某些领域，跨国企业的销售是好的。在个人护理(如护发、护肤乳液)、即食食品(糖果/巧克力、饼干)和婴儿用品(如婴儿奶粉、尿布)方面，跨国企业占销售额的60%以上，优势明显。在乳制品(包括牛奶和酸奶)、粮油副食品(如方便面和罐头食品)、饮料(包括水和果汁)、家居清洁和纸制品(包括衣物清洁和家具清洁)方面，当地企业的份额优势更加突出。甚至在乳制品领域，本土企业已经连续三年占据了98%的销售份额，几乎占据了市场的主导地位。

新产品有助于当地公司赢得市场份额，推动产品类别的发展

尼尔森报告显示，与跨国企业相比，本土企业的优势类别迅速增加。2016年，在快速消费品的前30大类中，本土企业口罩的销售增长率为12.6%，是所有类别中最高的。此外，在速溶茶、酸奶和包装水等许多类别中，当地企业的主导地位非常突出，超过了其类别的平均销售增长率。

这背后的原因很大程度上是由于当地企业更积极地推出新产品，而“中国”的概念在新产品的概念中得到强调。如“生姜洗发水”和“红枣风味饮料”，许多具有中国特色的元素已经成为当地企业产品的“王牌”。

“过去，有些消费者可能会担心当地企业的食品质量，似乎‘国产’和‘不合格’是有联系的。然而，最近本地企业越来越重视产品质量的控制，根据消费者对健康的重视程度，他们利用本地企业，积极创新产品，将“国产”与“天然”和“健康”联系起来，极大地促进了国产品牌的发展。”邵伟说。

然而，尼尔森报告显示，单靠本地企业的力量无法取得更大的进步。为此，近年来，当地企业和跨国企业加深了合作。合资合作的扩张模式越来越普遍，取长补短的策略也越来越流行。特别是在食品行业，本土企业和跨国企业开始尝试通过品味和原材料来相互学习对方的长处。例如，圣元建在法国，烘焙的早餐蛋糕也有苹果和红枣的味道。这种模式不仅有利于两家公司的成长，也为消费者提供了“全球化”风格的产品。

跨国企业电子商务营销的战略意识超前

尼尔森报告显示，国外企业在电子商务领域起步较早，尤其是跨国公司的互联网品牌，运用丰富的策略瞄准电子商务渠道，通过“明星限量版”、“个性化定制”、“海外选择”、“情景捆绑”和“在线独家供应”等方式吸引了大量消费者在线购买相关产品。目前，当地企业正在加快建立电子商务营销体系，但手段相对简单，大多是“爆炸性”的，即通过巨大的月营业额吸引消费者。

此外，跨国品牌将更加注重迎合时尚需求，吸引消费者，促进活动营销。引导消费趋势的具体方法包括搜索引擎优化、平台付费广告、微信推广等；事件营销是品牌与体育赛事或音乐节之间的合作。这两种营销方式都充满了关键和影响力，值得本土品牌学习。