飞鹤与湖南卫视合作套路太深 谁是最大受益者？

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随着消费者的年轻化和消费习惯的改变，老式的奶粉企业不得不开始转型以满足新用户的需求。4月11日，贺飞乳业与湖南卫视达成战略合作关系。未来，双方将共同打造和发展贺飞与湖南卫视的生态合作链。然而，双方之间的合作有许多细节，如大数据、互动技术转移和整合营销背后的常规。

值得注意的是，2017年第一季度，贺飞乳业的高端奶粉同比增长191%，整体增长率为34%。根据ACNielsen的一组数据，2016年，国内配方奶粉的销售额同比下降了1%。当传统企业将注意力转向新媒体时，贺飞选择了与以娱乐节目闻名的湖南卫视合作，这让业界感到难以置信。那么背后的合作逻辑是什么呢？未来将面临什么挑战？

销售额在上升而不是下降。据了解，贺飞乳业与湖南卫视的合作将打破传统的网络生态链，以贺飞乳业为网络生态核心，整合全媒体资源和娱乐知识产权内容，启动深度、互动、数字化的生态营销。

具体来说，一方面，贺飞乳业与湖南卫视围绕ace ip Happy Camp开展了深入合作，开辟了包括芒果电视在内的湖南广电资源系统，实现了网络联动生态系统。

另一方面，贺飞乳业和湖南卫视整合社会营销传播资源，以多频率、多质量、多渠道、多场景的互动内容提升传播附加值。目前，贺飞奶粉已成为快乐营20周年网络的主要合作伙伴。从现在开始，无论是网络频道还是电视平台，观众都会在更多的湖南广播电视资源中看到飞鹤。

在此次合作中，贺飞乳业将结合多样化的场景和互动体验，深化快乐大本营的娱乐知识产权内容，并覆盖分散沟通的社交网络；设立品牌用户微信服务号贺飞星马俱乐部，沉淀网络传播所及人群，形成封闭的网络生态链。

值得注意的是，2017年第一季度，贺飞乳业的高端奶粉同比增长191%，整体增长率为34%。根据ACNielsen的一组数据，2016年，国内配方奶粉的销售额同比下降了1%。

乳制品行业专家宋亮表示，2016年，奶粉行业许多品牌的销售额都出现了下降，而贺飞奶粉的销售额非但没有下降，反而有所上升。可以说，多年来爆发了口碑积累，国内奶粉夺取了市场话语权，让婴儿更有可能瓶装中国奶粉。

关于中国乳业的发展前景，原农业部副部长、中国乳业协会会长高宏彬表示，不久前发布了《2016-2020年中国乳业发展纲要》，今年的中央一号文件强调了发展中国乳业打造世界品牌的重要性。最近，十部委联合建立了乳制品行业联席会议制度，农业部为第一领导，国家食品药品监督管理局为第二领导。包括国家发展和改革委员会在内的十个单位共同组成了这样一个部际联席会议制度，目的是研究中国乳业的振兴和发展。

例行公事太深奥了。谁是最大的受益者？贺飞乳业选择湖南卫视作为战略合作伙伴，这是其营销转型的一个选择。贺飞乳业总裁蔡表示:乳业一直在尝试娱乐营销，不仅要关注用户，培养年轻一代的消费者，还要回馈消费者。

湖南卫视广告部主任文薇表示，通过改变传统营销模式和传统传播路径，用户可以以内容为起点、以观看为影响力、以技术为桥梁、以情感为体验，快速有效地达到精准，与贺飞达成了很多共识。

首先，了解电视观众是一个巨大的新流量。当收视率达到1%时，有1000多万人坐在电视机前。《快乐大本营》和《我是歌手》，包括最近热播的电视剧《以人的名义》，甚至达到了五个收视率。也就是说，与此同时，湖南卫视有5000万观众，这些观众也会受到节目和广告的深刻影响。

其次，利用交互技术引导流程，即网络联动。一方面，通过手机进入h5页面后，直接转化为企业的潜在用户，电视迷直接转化为企业用户，通过芒果电视、快乐购物、芒果互动娱乐等进行多渠道的媒体传播。通过每周话题、跨屏幕互动多渠道叠加，我们以最具成本效益的方式找到了贺飞最大的目标群体，最终实现了拉动销售的目标。

第三，构建贺飞新妈妈协会大数据的新价值，将海量的在线用户数据和线下企业的客户数据汇集在一起，最终形成数百万乃至数千万会员的准确用户，形成中国0-3岁婴儿母亲的大型数据库。在这个数据库的帮助下，贺飞可以准确地与育儿讲座、营养科学普及和牧场经验互动。

文薇认为，这种网络联动也是一种双赢的合作，包括对企业的良好选择。事实上，它不仅获得了湖南卫视的广告传播价值，也获得了新的用户价值。

营销转型仍面临挑战。从上面不难看出，贺飞的营销转型一直走在行业的前列，现在大规模广告的时代已经过去。企业更关心的是每一分钱都能带来直接或潜在的销售。如何与精确的消费者无缝连接是每个企业最关心的问题。

毫无疑问，湖南卫视让dug/きだよだよ0/to拿出了所有最有利的资源，目的是把它的观众变成贺飞的消费者。当贺飞有一个巨大的数据库时，它可以把社会营销做得淋漓尽致。在瞄准年轻消费者的背后，娱乐营销的目的只是一场圈粉运动。最终目标能否实现还没有定论。

然而，随着人工智能时代的到来，哪些消费者正在使用哪些品牌的奶粉，消费群体的位置，消费习惯，频率等。，不需要人员统计，而且大数据可以给出准确的答案。对于传统企业来说，营销转型的常规只是更接近目标消费者群体，在这个过程中有时会有捷径可走。

业内人士认为，更贴近消费者的营销是移动媒体崛起的一大趋势，但电视台能否将整个平台的资源充分连接到企业，则是一种新的尝试。在这个过程中，他们仍将面临许多挑战，比如消费者是否购买账户，平台资源整合是否到位。

(财经新媒体高/文)