金融企业如何玩转社会化营销

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人民网北京6月12日电(603000)在快速消费品行业，娃哈哈和孔大师的遭遇告诉我们，一旦一个品牌不能为年轻人说话，它将永远面临被抛弃的风险。在金融业，赢得过去网点、服务至上的法宝也面临着失败的危机。20世纪90年代后，年轻人很少去银行和保险公司的柜台，而移动支付和网上银行迫使传统金融企业像互联网公司一样关注用户体验设计。过去，品牌营销思维正在从传统的销售导向向消费者导向转变，而社会营销是你和顾客，尤其是年轻顾客最有效的方式。

快速消费品中广泛使用的社会营销也适用于传统金融机构吗？近日，记者采访了为多家金融企业提供品牌营销服务的馆陶咨询首席执行官刘雪梅女士。

“如果大象学会跳舞，音量会非常大，但它还没有适应这双新鞋。”

记者:当我关注金融企业的社会营销时，我发现这一细分行业比其他行业具有更高的专业性和更多的监管约束，这似乎总是有所不足。我不知道我是否理解正确。

刘雪梅:可能是因为金融产品和一般商品的本质区别，品牌推广通常更为谨慎。与此同时，也存在概念问题。传统金融企业是垄断行业，不是完全竞争的市场。一些企业的营销理念仍然是以销售为导向，而不是以消费者为导向。然而，近年来，网络金融企业的冲击使得传统金融企业也在寻求变革。

从纸质媒体和电视时代，到个人电脑互联网，再到社交媒体时代。在媒介的变化下，用户注意力在不同媒介的高度分散，使得企业品牌推广的理念在最早的纸媒时代以品牌定位占据消费者的头脑，在门户时代过渡到流量制胜，再到强调内容和创意的社交媒体时代。

记者:小企业轻资产更适合社会营销吗？

刘雪梅:事实上，自从社交媒体诞生以来，它的内在要求就是敏捷、快节奏和兼收并蓄。对于轻而聪明的中小企业和拥有熟练操作的互联网巨头来说，这真的不是问题；金融企业确实有一个从不严肃和正直的过程。随着金融机构数字业务的发展，需要更有效的在线推广形式。每个金融机构都很清楚，在未来很长一段时间内，陆谦将依赖线下渠道和机构业务；然而，建立和提升品牌的最有效方式是在线。社交是网络营销的本质。

近年来，以p2p和投资理财平台为例，社交传播具有互动性强、易裂变的特点，这使得金融机构的信息接触呈几何级数增长，实现了地毯客户。在这一点上，这样的公司已经做了有益的尝试。

记者:自2012年社会营销兴起以来，金融业很少有成功的社会案例；你如何看待大多数金融机构对所谓的社交的理解，即发微博和微信，做像h5这样的“日常作业”？

刘雪梅:金融产品和商品的本质区别决定了社会营销中金融产品的空范围更窄。一方面，市场营销对金融产品的监管要求非常严格；另一方面，商品是消费者为了消费而购买的，而金融产品也包含着以获取利润为目标而承受损失的可能性。公众愿意更广泛地分享和传播良好的消费者体验，而金融产品由于自身的风险而不愿意推荐和分享。这可能是金融产品在社会营销中面临的最大问题。

此外，由于金融产品本身具有很高的专业门槛，如何将专业词汇转化为易于理解且无需动脑筋的文案往往需要比其他行业更深的专业理解和掌握。

此外，金融业的宣传规范也比其他行业如传统的快客更严格。“理财产品的名称应适当反映产品的属性，避免诱人、误导和承诺的名称。”诸如“优秀表现”、“顶级”、“第一”、“最强”和“独一无二”之类的表述会特别谨慎。这意味着金融产品的卖点可能无法有效沟通。与广告相比，社交具有更广泛的创意空和表现能力，而夸张的微博话题可能是社交传播的主要阵地，这将有效帮助金融企业规避类似的政策风险。

四个技巧教你玩社会营销

记者:根据您为许多金融企业服务的经验，有没有什么通用的方法可以为金融企业的社会营销提供一些参考？

刘雪梅:给我一些建议。

首先，学会隐藏品牌。学会隐藏和融合并不意味着金融企业不能展示自己的品牌，而是必须在创意包装下隐藏自己的品牌，避免社会的信息价值大于传播价值。如果创造力足够强，品牌可以大胆地暴露出来；否则，对于一般的社会传播来说，品牌建设最好是“润物细无声”。最典型的是软文章和话题的社会营销。

第二，学会灵活沟通。“敏捷工作”的方法论对程序员来说并不陌生，“敏捷开发”是指以用户需求的演变为核心的迭代的、逐步的软件开发。在这种传播模式下，任何创造性的内容、传播渠道甚至预算分配都不是按计划固定的，而是在反复试验和反馈的基础上反复灵活地调整。这种敏感度甚至可以精确到分钟级别，县人民。此外，通过小规模a/b测试和快速动态调整，可以筛选出适合大规模推广的最佳方案。

第三是学会让场景有吸引力。如今，每个营销人员都在谈论场景，当它真正落地时，就沦为一种敷衍的例行公事——“一群温暖的心海报+一个活动h5+一篇库存软文”，无数营销总监用这一拳头一次又一次地打营销战。事实上，这并不重要。最致命的是混乱的风格和无组织的节奏。在同一个交流主题中，它有时有趣，有时深刻，模糊了用户的记忆点，更有可能造成认知混乱。事实上，策略的制订和创意的实施，都应该在坚持“一个声音”的基础上，形成自己独特的风格，甚至知识产权，使现场更具“吸引力”，避免劣质海报和h5充斥耳目。比如，白雀岭的h5《杀戮时刻》就是用民国的长镜头抓住人们的少女心；另一个例子是我们为田弘基金制作的“缺钱实验室”游戏，它利用了生动的像素风格，拉近了与年轻白领的距离。

第四，学会让感觉分心。新金融市场的从业者太习惯于通过兴趣来吸引消费者。金融的本质是商业信用和信任。

金融业当然希望社交营销能够表达强烈的情感需求，这是他们为数不多的“传统优势”之一。为了让感情更有根基和关怀，有必要真正深入用户心中的痛点和冷点，学习用户交流的语言系统。了解用户，通过直接触及内部内容引起情感共鸣，从而潜移默化地灌输品牌信息，让受众接受品牌的传播需求。