走出地产+文旅怪圈“城市客厅”将成新一代文旅综合体

本篇文章2857字，读完约7分钟

近年来，文化旅游复合项目大多与房地产相结合，而(房地产)基因决定了以文化旅游的名义打造房地产，这是一个商业难题，文化旅游集团难以规避投资风险和困难。前国家旅游局副局长吴文学日前在2018中国文化旅游综合体峰会论坛上说了这番话。

2018年被称为文化旅游的第一年，但大多数企业仍在追求休闲度假。根据中国主题公园研究所所长林焕杰带来的最新数据，在中国已建成运营的337个主题公园中，7月份盈利53%，盈亏22%，亏损25%。

从这个角度来看，文化旅游产业市场规模的不断扩大仍然难以掩盖文化旅游项目发展的困境。如何开发更大价值的文化旅游项目？如何打造新一代文化旅游综合体？城市客厅能满足文化旅游商业项目发展的多方需求吗？这些问题仍需多方解决。

被房地产绑架的文化旅游综合体

一般来说，所有具有聚集、集约用地和各种形式的功能都称为综合体。当城市人口集中，土地紧张时，城市综合体就出现了；当物质进步的时代到来，消费需求旺盛时，商业综合体就出现了；随着人类消费的升级和商业转型升级，一个文化和旅游综合体应运而生。

整个文化旅游地产面临两大问题:一是自然景观过度透支；第二，人造景观是一样的。新城控股(601155)集团有限公司高级副总裁欧阳杰对当前文化旅游项目激增提出了自己的看法。

目前，许多文化旅游产品将被市场贴上同质、低质的标签；高投资、低回报；周期长、操作弱的标签。龙城旅游控股集团创始人沈波表示，有时冰冷的娱乐设施只能改变游客的感官，但很难拉近游客的心。旅游景点的最大风险不仅在于运营，还在于规划设计。换句话说，投资的第一步决定了项目的风险程度。

房地产开发商并不缺钱，但额外的1亿元不必要的投资将对投资回报周期产生显著影响。沈博经常告诉他的团队，投资前必须控制投资成本。他认为，目前中国文化旅游企业从房地产中崛起的问题越来越大，就是项目的投资风险控制不到位。

常州环龙实业投资有限公司和常州迪诺水乡商业管理有限公司总经理张延根据实际操作总结道:如果没有专业的项目前期定位、实际控制操作和后续的滚动操作，任何一个环节都有很长的路要走，都会导致大投资的沉寂。同时，作为最后一个用户，他想在一个城市中寻找一种特色文化，但发现在一千条街道中没有特色。这是许多政党面临的一个痛点。

吴文学表示，在短期内，中国的文化和旅游综合体将呈现出多产少做、多规划少落地的现象。更重要的是，中国急需管理人才，需要建立一支管理团队。然而，投资者、经营者和管理者的利益仍然难以协调，文化旅游综合体的发展任重道远。

如今，文化旅游市场的蛋糕越来越大。随着红海的到来，企业将如何打破游戏？申博表示，过去文化旅游只是房地产的一个延伸产业，而中国更缺乏的是文化旅游端的市场运作团队。要做好文化旅游产品，必须解决投资端的风险控制和运营端的盈利能力。

欧阳杰认为，我们应该在探索的过程中回归精神消费。如果我们挖掘传统文化并融入现代文化，我们可以得到很好的结合，所以文化是构建文化和商务旅游持续生命力的关键因素。

一个好的文化旅游综合体必须以文化创新、旅游品牌、商业文化、生活场景和全球和谐为核心竞争力。吴文学说。

旅居时代的文化与旅游融合

在论坛上，申博根据自己的企业发展将旅游产品划分为四个发展阶段:从完全依靠自然风光和文物古迹的观光旅游到微型景观、民俗文化村、游乐园以及主题公园的出现和盛行，再到休闲度假的深度体验旅游全面兴起，这也带来了免费旅游等旅游方式的变化。如今，优秀的景区继续流行，休闲度假、乡村旅游蓬勃发展，智能旅游和全球旅游成为市场特征。

从以往的实践中可以发现，优质的自然和文化资源可以使旅游发展具有先天优势，而风情体验已经成为城市旅游的重要元素。世界超级旅游ip纷纷涌入中国，文化古镇以其独特的历史遗产受到游客和投资者的青睐。全球旅游已成为新时期旅游发展的新常态，国际户外产品促进了中国人生活体验的创新。

据原国家旅游局数据中心统计，2017年中国国内游客人数为50.01亿，同比增长12.8%，全年旅游总收入为5.40万亿元，同比增长15.1%。吴文学说，目前，中国旅游业的特点是国际化、大众化、产业一体化和全球化。未来将出现以文化为载体、旅游为主体、商业需求为支撑的发展模式。

2018年是文化旅游的第一年，这将成为行业的分水岭。文化旅游业的下一个出路在哪里？申博表示，未来企业开发文化旅游产品必须考虑全天候、全年、全天候的标准，以满足互补的业务需求和游客体验需求。

万商俱乐部创始人杨泽轩告诉《国家商报》记者，目前的文化旅游商业综合体正日益向城市的客厅发展。然而，在现实中，作为回报，当金融渠道不开放，知识产权仍需要时间来完善时，大量投资和复苏缓慢等问题是每个人都必须面对的现实。

所谓的城市客厅是指新一代的文化旅游综合体，它将日益聚合的文化旅游产品和日益广泛的商业形式结合在一起。申博将文化旅游、商业娱乐、休闲娱乐、教育和住宿定义为其十大要素。他结合文化旅游和商业地产的概念，从形式、形式和整体发展模式上提出了新的思考。

城市客厅将成为一个新的文化旅游综合体

那么，重新定义的客厅如何才能满足开发商、运营商和游客的需求呢？张延认为，对于开发商来说，城市客厅必须依靠平台经济和平台运营。通过小模块，每个人都可以灵活地组合它们，可以是大的也可以是小的，可以是开的也可以是关的。这可以形成更好的滚动投资，并在不增加投资风险的情况下继续发展。

对于经营者来说，要通过软文化、刚性设施和刚性商务空房来满足市民和游客，不仅要辐射当地市民，还要考虑游客的随机议价消费，让他们在这里找到更多属于精神文化层面的社会需求。张延进一步指出。

未来，文化旅游综合体需要减少对房地产的依赖，让ip变得更好。杨泽轩提出了三个方面的思考。从顾客思维的角度来看，目前未完成或中止项目的根本原因在于未能对顾客群体进行清晰的研究，造成了社会资源的巨大浪费；从投资的角度来看，如果你投资更多，就没有必要有一个满意率。

在经营层面，杨泽轩认为多元化经营是关键，增加文化与旅游相结合的产业链相关内容，不仅可以增加财富，还可以创造收入。此外，要尽可能地增加收入，合理地降低经营费用，并发挥综合体的优势，创造不同的业务组合。

因此，从政府的角度来看，打造一个具有文化核心的城市客厅将成为城市宣传的新名片，也有可能满足多方在文化旅游项目开发中的需求，解决相应的痛点，回馈未来的业务。

黄婷商业管理集团总裁张子玉表示，旅游地产和商业地产都离不开金融支持，文化旅游地产可以回馈购物中心。文化旅游地产最重要的是如何将知识产权衍生产品与零售相结合，通过城市综合体、客厅、传统商业和文化旅游商业实现最佳结合，这将对商业地产未来的发展方向和文化旅游地产的嫁接起到一定的作用。

在申博看来，目前文化旅游正朝着最小化和集中化的方向发展，而商业正朝着整合和延伸的方向发展。如果两者的交叉导致文化旅游综合体的出现，换句话说，文化旅游商家的深度整合和迭代升级将成为综合体发展的关键。

编辑赵桥