华帝股份退费事件 加速促销保险出场

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本报记者戴

作为顶级赛事，世界杯是许多品牌的战场。近年来，随着国内知名企业“走出去”的需要，越来越多的中国品牌在世界杯舞台上闪亮登场。2018年世界杯已经结束，但其背后品牌的故事仍在传播和发酵。

在本届世界杯上，中国著名厨房电器公司Vantage的推广故事成功地成为世界杯营销的最大亮点，成为公众讨论的焦点话题。然而，利用市场的品牌企业往往承担着巨大的资本风险，而促销保险的“出现”可能会为它们构筑一道强大的“防线”。

“赢得冠军并全额收回”引发的风波

今年3月，Vantage宣布与法国国家足球队签订了合同，并成为法国国家足球队的官方合作伙伴。作为法国队的赞助商，Vantage通过营销推出了“冠军套餐”，即如果法国队赢得冠军，从6月1日至7月3日购买Vantage“冠军套餐”产品的消费者将免费获得折扣。营销计划迅速传播开来，并一度席卷了整个网络。活动期间，Vantage在线下和线上渠道的总零售额分别为7亿元和3亿元，同比分别增长20%和30%以上。“夺冠全额退费”指定产品的零售额分别占线下和线上渠道零售额的7%和9.67%。

然而，完美的开始并不意味着完美的结局。就在世界杯如火如荼的时候，据报道，由于华帝股份在京津的一级经销商管理不善，资金周转不灵，仓库被法院查封，代理商失去联系(现已找到)，该地区所有产品停止销售、售后、安装和配送服务。由于仓库被查封，一些消费者在付款后无法提货。退款承诺能否兑现已经成为消费者关心的问题。

对此，Vantage证券事务代表王在世界杯决赛前表示，如果法国队真的夺冠，付出的费用将会很大。按照每套4，000元的价格和3万套的销量(以前单套销量最高为2万套)的“赢包”计算，如果法国队获得冠军，Vantage的总退款金额为1.2亿元。虽然退款支付方式是由总部和经销商共同承担营销费用，Vantage本身支付压力不大，但Vantage在经销商流失、资金周转困难的情况下，其爆炸性的营销活动能否顺利完成？即使兑现了，如果线下经销商不能承担退款损失，Vantage会被拖入风险泥潭吗？这一度成为市场上的疑云。

营销也可以无忧无虑地输赢

7月16日上午，正当法国队刚刚以4: 2击败克罗地亚队，成为新一届世界杯的东道主时，Vantage Public首次宣布开始退款，反应并不快，这也给了消费者一个“定心丸”。

事实上，在我们的生活中，像Vantage由世界杯推出的“致胜包”这样的有奖销售和促销活动无处不在。这种热点营销不仅增加了企业的销量和知名度，也给消费者增加了很多乐趣。然而，企业和赞助商为营销和吸引注意力付出了巨大的代价，背后的推广成本是一笔不可忽视的巨大开支。一旦发生小概率事件，就意味着推广企业和赞助商应该履行承诺，承担高额奖金。

"促销活动产生的不确定性赎回风险可以通过促销保险转移."保险业专业人士皮立波表示，国外已经有相关的成熟产品，这种保险目前已经在中国推出。促销企业可以提前计划，不用担心输赢。皮立波告诉记者，为了转嫁风险，企业和赞助商需要对冲风险。一般的做法是通过购买保险来准确估计推广成本，以避免支付额外推广成本的风险，从而可以无忧无虑地推出各种奖励计划。

所谓促销保险，是指被保险人依法组织或者举办保险单规定的活动，在保险期间和指定地点，因发生保险单规定的意外事件而发生的额外费用的保险行为。因此，促销保险的定位是补偿被保险人在促销活动中可能支付的高额奖金。推广保险可适用于职业体育赛事或趣味娱乐赛事、小型专项赛事或大型综合赛事如奥运会，也可适用于商业有奖活动。被保险人可以是活动的组织者或赞助者，也可以是通过获奖促销活动进行相关促销的企业。

但是，并不是所有的情况都可以包括在促销保险的赔偿范围内。记者了解到，对于未经保险人书面同意而组织的活动、被保险人的虚假陈述或任何欺诈、不诚实或串通行为所造成的损失，以及被保险人的董事、高级管理人员、员工和其他能够操纵事件结果的人所获得的奖金，保险人通常不予赔偿。

皮立波表示，由于保险公司的业务范围和地域广泛，再保险、核保等专业技术的支持，通常可以大规模分散风险，实现稳定运营，同时也为举办促销活动的企业带来安全保障。国内企业在积极参与国际竞争或举办越来越多的促销活动的同时，应借鉴国外企业举办此类活动的经验，提前进行风险管理。这样，消费者、顾客、经销商和企业就能有效地减少促销风险所造成的经济损失。