180岁的蒂芙尼们要讲年轻化故事 它和天猫合作了

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从奢侈品概念诞生的那一刻起，海外奢侈品就在很大程度上代表了这一趋势；对于目前的国际大品牌来说，触网与在线平台的合作也正在成为该行业的一大趋势。

8月13日，世界著名的奢侈珠宝品牌蒂芙尼(tiffany & co)在天猫(Tmall)的豪华展馆开了一家弹出式商店，并开始预售其最新系列——纸花。对于已有180多年历史的蒂芙尼来说，这意味着一项重大创新:这是世界上第一次通过在线平台发布新珠宝。

众所周知，奢侈品牌总是冷冰冰的。他们通常通过线下渠道销售，以确保其产品的高端质量和服务的稳定性。因此，与其他行业相比，奢侈品的电子商务发展尤为缓慢。然而，在过去的两年里，这种现象已经悄然改变，奢侈品正在加速与电子商务平台的合作。

就在蒂芙尼(Tiffany)出现之前，包括巴宝莉(burberry)、拉夫劳伦(ralph lauren)和兰蔻(Lancome)在内的一系列大品牌也落户天猫奢侈品馆。海外奢侈品牌改变了以往的高冷形象，经常与国内电子商务平台发生关系。据业内人士称，这实际上是海外奢侈品牌试图争夺年轻消费者的表现。

蒂芙尼和天猫的相遇是除了“我爱你”之外，对追求高品质生活的女性来说最感人的话语。自1837年以来，蒂芙尼凭借一点点蒂芙尼的蓝色获得了钻石之王的地位，见证了无数女性变得美丽自信的过程。

众所周知，蒂芙尼曾是婚戒市场的宠儿，被誉为钻石之王。其畅销系列主要来自蒂芙尼六爪钻戒的突破性设计，而蒂芙尼因奥黛丽·鲁赫本在电影《蒂芙尼早餐》中的演绎而享誉全球。

然而，自几年前以来，由于婚礼珠宝类别的下降，蒂芙尼实际上经历了一段艰难的时期，其股价不断下跌，高管更换频繁。此外，年轻一代不愿意被贴上标签，越来越关注消费带来的独特性，这也让蒂芙尼面临着越来越接近互联网的珠宝品牌的冲击。

记者了解到，从2016年开始，蒂芙尼开始面临业绩下滑，其市值600亿美元的市场萎缩了6.3%。此外，分析师预测，这种下降可能会持续到2022年。随着业绩下滑，卡塔尔基金出售了该公司25%的股份，蒂芙尼在公司层面迎来了一整年的动荡:前宝格丽高管亚历桑德罗·博利奥洛(alessandro bogliolo)就任新首席执行官；；高级管理团队也发生了很大变化。

幸运的是，新的高级管理团队已经稳定下来，并积极开始推动品牌创新。

蒂芙尼的改革战略非常明确:抓住千禧一代。因此，蒂芙尼新任首席执行官亚历山德罗·博利奥洛(Alessandro Bogliolo)在上任后不久高调表示，蒂芙尼将在未来扩大品牌创新信息、更新产品、改善店内展示、提供全方位客户体验、培育更有效的商业模式、激励和协调内部组织。

此后，蒂芙尼加大了非珠宝产品的开发力度:多年后，蒂芙尼更新了香水，与世界著名眼镜制造商蒂卡·鲁迅续签了合同，推出了一系列高价位的日用品，被中国消费者戏称为“限量版想象力系列”。另一方面，蒂芙尼新任创意总监、前总裁兼coach创意总监里德·克拉科夫(reed krakoff)在蒂芙尼发布了他的第一个珠宝系列，也就是这次在天猫推出的华云系列，正式开启了蒂芙尼珠宝产品的新阶段。

记者了解到，天猫奢侈品馆首次向中国消费者展示的是蒂芙尼今年5月在纽约新推出的华云系列八款高品质珠宝，这也是该品牌首席艺术官里德·克拉科夫(reed krakoff)设计的首个珠宝系列。

花韵系列的灵感来自于从纸张上剪下的纸花，花瓣的形状是由不同种类的DIA(如小DIA、蓝色坦桑石和黄色DIA)与银饰组合而成。该系列包括手镯、吊坠、项链和耳环。

该系列涵盖了广泛的消费群体，定价从2500美元到790000美元不等。其中，有一款限量版铂金钻石项链，售价67万英镑，在中国只有2条，也在天猫推出。

值得一提的是，根据天猫给出的声明，网上销售将于8月16日开始预售，这将比线下商店提前两周。显然，这也是该品牌试图取悦千禧一代的新尝试。

显然，蒂芙尼在吸引年轻消费者方面的努力卓有成效。根据公司5月份发布的2018财年第一季度财务报告，这些策略已取得初步成效。

截至2018年4月30日的三个月中，蒂芙尼的净销售额同比增长15%，达到10亿美元，高于分析师的预期，净利润也同比增长53%。

同时，值得一提的是，在本季度的财务报告中，除日本外，亚太市场贡献的数据在区域市场中仍然是最引人注目的，销售额同比增长28%，达到3.29亿美元，同店销售额同比增长14%。其中，大中华区和韩国的批发渠道表现突出，尤其引人注目。这也可能增强蒂芙尼在中国市场发起电子商务测试的信心。

天猫的奢侈品牌新业务对于蒂芙尼这样的品牌来说，天猫选择推出新产品的原因不仅是因为天猫一直将自己定位为中国市场平台营销和运营的主要阵地，还因为越来越多的奢侈品牌在之前的尝试中被认为是成功的。天猫服装事业部总经理丁二表示，天猫将在提供水、电、煤方面发挥更大的作用，并赋予品牌主导力，价格策略和营销策略都将由品牌决定。

目前，近70个世界知名的奢侈品牌包括巴宝莉、百家乐、邦点、纪梵希、娇兰、雨果博斯、轩尼诗等。已入住豪华展馆，涵盖从重豪华到轻豪华，涵盖服装、皮具、美容和手表等所有类别。

奢侈品牌对网络的态度发生了巨大变化，这主要是因为网络消费已经成为消费者的生活方式。uta时装管理集团中国区总裁杨大军在接受媒体采访时表示，随着互联网在中国市场的快速发展，消费者每天接触到的品牌信息和消费信息都来自网络，因此网络渠道被广泛选择作为打破时间空界限、贴近消费者的一种方式。

现在阿里巴巴大力推广新的零售方式，整合线上和线下，这无疑将有利于奢侈品的转型。

ipg孟波首席执行官温明辉认为，新的零售模式将至少在五个方面给奢侈品牌带来力量:帮助奢侈品积累和沉淀年轻用户，实现消费者专属定制，促进品牌渠道深入难以覆盖的低端城市消费者，通过技术手段提升服务体验。

在他看来，电子商务平台可以帮助品牌更方便地找到忠实用户和潜在用户来覆盖内容，打开线上/线下会员数据，提供更周到和全面的品牌服务。天猫不仅是奢侈品的销售渠道，还可以帮助他们从运营、营销、线上和线下全渠道、数据洞察等方面构建全链接的解决方案。，并通过新的零售来提高收入，这对品牌非常重要。

海外奢侈品也发现了这些含义。作为全球奢侈品的老大哥，路易威登集团似乎已经看到了新零售业的未来。因此，在众多名片中，路易威登集团的转型速度并不令人不快。

2015年7月，路易威登的第一个品牌“永远化妆”开始登陆天猫。仅在两年内，娇兰、富莱诗、豪雅、天顶和酩悦轩尼诗等几个重要品牌就进入了天猫。到目前为止，lvmh已经在天猫开设了九家旗舰店，其中聚集了五个业务部门，包括葡萄酒和烈酒、时尚皮具、香水和美容、手表和珠宝以及精选零售。集团旗下的一个重要奢侈品品牌乐威去年也尝试了新的零售方式，并在七夕节在天猫开了一家弹出式商店。

显然，第一个吃螃蟹的人风险很大，但收获可能是最大的。路易威登集团将发展电子商务作为其重要战略之一。2017年，网上销售额达到数十亿欧元，同比增长30%，并推出了多个网上销售平台；去年，当可林古驰网站在中国推出时，该公司的电子商务渠道收入同比增长了73%，2018年第一季度增长了一倍多。

纪梵希大中华区营销总监张倩表示:网络不仅是品牌的重要销售渠道，也是建立品牌知名度和形象、吸引新消费者的平台。我们期待通过豪华展馆平台让更多的消费者了解和喜爱纪梵希的美丽。

显然，为了给奢侈品品牌营造一种特殊的氛围，天猫特意推出了奢侈品虚拟嵌入式专属渠道——奢侈品展馆，让收到定向邀请的基准用户可以在天猫上看到这个虚拟入口。

该品牌认为阿里具备互联网消费者的大数据能力，还需要定制化的视觉功能体验。虚拟应用是一种更好的形式。我们将通过大数据分析向感兴趣的消费者准确推荐不同特色的奢侈品，让品牌不仅能分享阿里高端用户的红利，还能给消费者和品牌都想要的定制体验。耳钉告诉记者，对于消费者体验，我们主要在三个方面进行改进:视觉呈现、全球购物指南、精准人群路径和内容包装。

在耳钉看来，天猫的新奢侈品业务显然才刚刚开始。与销售相比，更重要的是帮助奢侈品牌建立品牌在线营销阵地，并在天猫上与年轻人建立密切而有力的互动。

天猫总裁景杰也宣布了未来三年天猫奢侈品馆的小目标:90后甚至00后，天猫将继续在新一代奢侈品品牌和消费者之间搭建沟通桥梁，服务1亿新的中等收入人群，是目前中国奢侈品消费者的4-5倍。

毫无疑问，天猫设定这个目标是为了瞄准越来越年轻的高端消费群体。抓住这一群体也是海外奢侈品牌争相落户天猫的一个重要原因。

记者还了解到，之前天猫80%的奢侈品消费者都是80后和90后，而90后占到了消费的45%以上。此外，天猫拥有超过10万名奢侈品高端会员，每年消费超过100万英镑。超过1亿年轻用户在这里搜索、浏览、收集和购买奢侈品。

通过天猫，奢侈品牌可以准确地接触到新一代用户。阿里巴巴的大数据可以帮助品牌所有者最大限度地定位潜在用户和重度用户，并提供新一代的准确画像。几乎所有品牌都对新一代的消费潜力深信不疑，它们显然已经成为奢侈品牌的必需品。天猫通过360个视频、边看边买、ar购物指南和其他黑色技术探索新一代最喜欢的对话和购买方式，这也是奢侈品牌渴望尝试的部分。

显然，年轻消费者正在推动奢侈品的崛起。

在经历了五年的停滞甚至萎缩之后，中国的奢侈品消费去年突然增长了20%。贝恩公司(bain&co)的一项调查显示，2017年，中国消费者占全球奢侈品消费市场的32%，超过任何其他国家，并已成为国际奢侈品品牌的重要市场。与此同时，贝恩预计，到2025年，奢侈品在线销售额将占总销售额的四分之一，远高于去年的近9%。

在这一增长中，千禧一代做出了重大贡献，这一消费群体已经占到奢侈品消费者总数的三分之一左右。一些业内人士认为，90后和90后将逐渐引领奢侈品消费市场，谁能在品牌中吸引更多年轻顾客，谁就能在未来的竞争中获得优势。

编辑朱昱