全社会应形成推动品牌建设的合力

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品牌建设与传播权威访谈(13)

我们的记者张娜·王晶晶

"品牌是与品牌相关的所有利益相关者利益的总和."徐浩然这样定义了他对品牌的理解。品牌是利益相关者反映的一种有意义的体验，它不仅能满足或创造价值需求，还能被长期感知和认可。这一定义不仅注重产品的功能要求，更注重品牌价值和文化认同。

徐浩然，全国品牌协会主席，中国民营企业第一任首席品牌官，中国品牌评价国家标准第一起草人，中国第一个省级品牌学会会长。他获得了中国十大品牌规划专家和2016年首席品牌官终身成就奖。

对徐浩然的独家采访从解释“什么是品牌”开始。

“十三五”时期是实现中央政府四个“综合”重大战略布局的关键时期。尤其是中国经济发展进入新常态，加强品牌建设，尤其是企业品牌建设意义重大。然而，目前企业对品牌的理解存在分歧甚至误解。

根据徐浩然多年对品牌的研究和实践，他认为标志和名称只是品牌的有形特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧和文化等无形部分。从品牌建设的过程来看，我们应该以其价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，以此为出发点设计品牌属性和效益，用品牌核心价值统领品牌建设的过程，从而确保品牌建设的成功。

在采访中，徐浩然还就新经济常态下企业品牌建设的现状和存在的问题以及如何提升民族品牌的国际影响力阐述了自己的看法。

企业品牌建设存在“三个不足”

徐浩然表示，在中国，大多数企业往往更注重品牌有形特征的构建和传播，而忽略了占品牌内涵85%左右的无形部分。这一现象应引起高度警惕和深刻反思。

除了对品牌理解的差异和误解外，中国企业普遍缺乏整体的品牌战略、对品牌建设的具体把握和专业的品牌建设人才。

徐浩然告诉记者，有品牌的企业会越来越大，所以没有品牌的企业会越来越难生存，所以现在越来越多的企业开始重视品牌建设，但是大多数企业的品牌建设都是肤浅的，最大的问题是:第一，缺乏把握。打造一个品牌是一个漫长的过程，需要几年的时间慢慢熬出来。如果你不能煮它，品牌就不能站起来，否则它站起来后会很快死去。虽然许多企业现在醒得晚，但这并不意味着他们不能，他们必须忍耐才能建立自己的品牌。第二，缺乏品牌专业人士。

徐浩然认为，真正的品牌是在各种好元素的基础上拥有独特的品牌个性。品牌是企业综合竞争力的体现，是企业所有优秀元素的结晶。如果任何一个品牌想要成功建立，就必须得到整个组织、所有员工、所有流程和所有目标的服务，人才、技术、研发、销售和生产都是不可或缺的。

在徐浩然看来，一个企业完整的品牌建设可以分为八个部分:市场、定位、R&D、生产、沟通、售后服务、客户调研和反馈系统。

从内涵上分析，品牌有三个“产品”，一是质量，质量是品牌的基本灵魂。二是性格，即企业的使命、责任和价值观。第三，品味。成为任何品牌都必须给人一种提升，让人们在消费体验、消费感受、艺术美和商业美学方面都感到美丽。

徐浩然形象地说，一个品牌的“产品”是三张嘴，分别代表“我(生产者)”、“你(消费者)”和“他(非利益相关者)”。

“我”的“口”，即单向沟通的广告手法，目前正在慢慢被淘汰。“你”的“嘴”就是消费者如何评价它。“他”的“口”是对与商品无关的人的评价。在今天这个多向、多维、多角度的社会中，任何一个人对商品的评论和评价都会产生巨大的影响。

徐浩然认为，随着互联网时代的到来，整个消费环境发生了变化，传播方式也发生了变化。在这种情况下，第二个“口”，即消费者评价，变得越来越重要，因为互联网使所有企业都暴露在阳光下，使交易更加公开、透明、方便和有效。因此，商家必须用好的产品来赢得消费者的信任和声誉。幸运的是，目前越来越多的企业开始重视和加强品牌建设，不断提升品牌意识，培育品牌内涵，努力走向国际化。

国际化是民族品牌崛起的唯一途径

只有在正确的时间进入高端市场，我们才能在全球竞争中获得优势。

民族品牌如何走国际化之路？徐浩然用三句辩证的话分析了当前品牌建设中存在的问题，并提出了一些建议。

“长是短，短是长。”中国是一个经济大国，而不是一个经济大国；中国是一个制造大国，但不是一个品牌大国。然而，瓶颈是突破，而短板恰恰是未来增长最快的地方。

“你就是我，我就是你。”也就是移情。根据徐浩然的分析，国际环境复杂而繁琐。中国企业必须入乡随俗，擦亮眼睛，熟悉市场环境，掌握本土文化和价值偏好，有明确的品牌争夺战目标，认真考虑“走出去”品牌与现有品牌的关系，无论是打造新品牌还是收购现有海外品牌，并处理好这些品牌之间的关系。

“高是低，低是高。”有一种流行说法，中国品牌遭受“三高”，高的不高，低的不低。“三高”是指高污染、高能耗和高成本，“三低”是指低利润、低技术含量和低文化内涵，导致“三荒”(资金短缺、人才短缺和资源短缺)。“基于以上陈述，中国品牌缺乏精髓与精神的结合，缺乏精神与灵魂的体验。因此，我们必须特别重视品牌的精准传播，重视品牌的文化内涵，有一套科学规划的品牌识别系统，努力实现品牌的造型与形象的统一、本质与上帝的统一、精神与灵魂的统一。”

“大就是小，小就是大。”在采访中，徐浩然揭示了一个更有趣的现象。他说，世界500强中有一个现象，企业越大，赚的钱就越多；然而，在中国有一个奇怪的现象。企业越大，赚的钱就越少。传统制造企业越多，利润越低，越难生存。这说明“大就是小”，所有成功的优秀企业的品牌都非常注重每一个细节。因此，在全球化的“微观时代”，品牌变得渺小、渺小、渺小，只有渺小才能“微笑”。

徐浩然表示，中国民族品牌的崛起必须走国际化的道路。我们应该坚持建设企业品牌、产品品牌和个人品牌，走向国际化。创造中国产品的独特性，保持企业的关联性，保持企业家个人形象的一致性。企业应该顺应世界经济的潮流，走出国门。

全社会应该形成合力，推动品牌建设

品牌不仅是一个企业经济实力和市场声誉的集中体现，也是一个国家综合实力的象征和一个国家综合素质的体现。因此，全社会都应该重视品牌建设，形成品牌建设的合力。

因此，徐浩然提出以下建议。

一是完善社会信用体系建设。无论是企业品牌、产品品牌、行业品牌还是区域品牌，都必须以诚信建设为基础。建议加强社会信用体系建设；表彰和奖励优秀的诚实信用单位和个人；加强执法部门的执法监督，严格执法，打击各种违法犯罪失信行为，并及时予以揭露。

第二，为品牌成长创造有利环境。建议各级政府大力营造有利于培育知名产品、知名企业、知名企业家、知名社会组织和知名区域的宏观环境和社会氛围，并出台“品牌培育计划”等配套实施方案，从人力、财力和物力等方面积极支持名牌企业，使有限的资源集中在名牌企业；政府或职能部门和主流媒体设立“年度优秀品牌企业”等奖项，对优秀企业和人物进行表彰和奖励。

第三，培养和引进高层次品牌人才。支持和鼓励各大高校设立品牌管理专业、品牌管理系或品牌管理学科；加强和加快与品牌管理相关的高等教育和职业技术教育；以最优惠的政策和最好的条件，引进高端品牌管理人才和学术研究人才，解决品牌人才短缺的瓶颈。

第四，引导和支持品牌管理专业服务机构的建立。目前，我国品牌管理专业服务机构严重不足。建议通过“服务外包”的市场化运作规则，以政府引导、企业参与的形式成立“品牌资产管理服务集团”，对股东自有或潜在的产品和企业进行整体品牌托管或品牌孵化，从事以品牌为核心的无形资产和资产管理服务的维护和增值。

第五，鼓励和探索新的品牌资产交易模式。建议鼓励和探索以“品牌授权、品牌共享、品牌交易”为核心业务的新型品牌共建交易模式；建立品牌推广中心、品牌培训中心，建立品牌资产交易中心，发布配套交易规则，通过多种渠道和层次加强品牌沟通和交易。