俄罗斯成了中国电商坟墓，“战斗民族”为何不买中国创业者的账?

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mobuy创始人罗薇薇放弃了跨境电子商务的风险，开始成为一个互联网餐饮品牌——烤全羊。

罗薇薇的转型故事是过去两年出口跨境电子商务蓬勃发展的缩影。从2014年到2015年，有六七家俄罗斯跨境电子商务公司获得了融资，但现在大多数公司都悄然停止了融资。

在所有的失败案例中，中国电子商务巨头京东的故事最为引人注目。第一场战斗失败后，项目负责人离开了，京东不得不重新打造相关业务。

为什么被称为“战斗国家”的俄罗斯会成为中国跨境电子商务的坟墓？

仓促结束的明星项目

Mobuy是2015年出口跨境电子商务中的明星项目。创始人罗薇薇出生在阿里的b2b团队，是第一个为欧美市场定位豪华版“愿望”的百乐买。

Wish是一个低成本的移动电子商务平台，由中国商家建立。当愿望开始时，亚马逊和易趣还没有开始移动化，所以他们很快就招募了用户。2016年，wish完成了5亿美元的E轮融资，成为中国海外电子商务的标杆。在投资者发给记者的名单中，有11个跨境电子商务，其中6个被命名为某一领域的愿望。

贝拉布就没那么幸运了。罗微告诉《寻找中国创客》杂志说，“中国供应链的土壤不具备成为高端品牌的条件。”高端品牌太少，无法支持规模效应，因此百乐买在吸引了大量投资后不得不关闭。

之后，罗薇薇转向俄罗斯，推出了一个新品牌mobuy，试图在一个更新的市场中复制这种愿望模式。

当时，俄罗斯是一个理想的市场。移动互联网的发展比中国晚三四年，智能手机的替代浪潮正在兴起，流量获取的成本非常低；俄罗斯对中国的轻工业产品有很强的需求。2015年，中国跨境出口电子商务占俄罗斯电子商务市场的57%。

“在我面前有一个很好的速卖通机会，但我没有珍惜它，直到失去它我才后悔。既然上帝又给了我一次机会，我一定要抓住2016年的莫布伊。”在mobuy开始吸引投资后，像这样的促销文案出现在许多商业外贸论坛上。

2015年底，mobuy获得了安富拉风险投资公司、青山资本和美华天使的天使投资。之后，它与俄罗斯丝绸之路公司合并。丝绸之路公司是一家涉足俄罗斯多年的垂直电子商务公司，具有丰富的本地化运营经验。合并后，原漠北团队主要负责国内投资运营、技术开发和交通收购。合并后组建的新俄罗斯团队主要负责俄罗斯本地客户运营、产品运营和品牌推广。

罗微当时预计“未来五个月，mobuy用户数量将超过500万。”

他的预期基于快速增长的数据。据说，在mobuy成立后仅20天内，就有数以千计的供应商申请落户mobuy，上传的产品数量达到20多万件。经过第一轮测试和推广，mobuy获得了近10万用户。

然而，2016年5月之后，卖家不断反馈说，mobuy没有通过数据审查，并质疑mobuy有麻烦。随后，mobuy回应说，它正在修改，而不是关闭。事实上，当时的创始人罗薇薇已经带着他原来的团队离开了mobuy。这个著名的明星项目正在逐渐结束。2016年10月，mobuy被完全关闭。

中国电子商务公司已经粉碎了俄罗斯

企业家和资本对俄罗斯市场一直非常乐观。一位企业家告诉寻找中国创客(身份证号:xjbmaker)，在2014年至2015年间，俄罗斯市场上有六七家公司获得了投资，但最终都没有成功。

除了mobuy，这些公司还包括惊奇，c2c电子商务bglamor，其目标是妇女，和JD.com，中国b2c电子商务巨头。

惊喜于2015年12月推出，2016年5月结束。Bglamor也有类似的命运。该网站于2015年10月上线，在头四个月就累计了45万海外用户。创始人李出生于游戏的海外推广，熟悉俄罗斯市场。但几个月后，他悄悄地退出了俄罗斯。

JD.com在俄国的跌宕起伏更加引人注目。

京东的国际化战略始于2013年。刘当时说，京东2014年的战略是下乡出海。为了顺利出海，JD.com单独成立了海外业务部，并聘请了华为全球大客户系统前负责人徐新泉。

徐新泉的同事李成栋写了一篇文章，回忆起徐新泉在华为工作了18年，2006年使华为在俄罗斯的市场从零增长到5亿美元，成为华为第一个海外盈利市场，利润甚至超过了收入较大的亚太市场。2005年，由于他对俄罗斯电信市场的突出贡献，国际电信研究院授予徐新泉“院士”称号。当京东纳斯达克按响门铃时，徐新泉也紧跟在刘后面。

京东的策略与速卖通截然不同。刘说，当时俄罗斯从中国购买了很多包裹，但80%的订单仍然是假品牌，甚至是假手机。被骗后，消费群体会缩小。这篇文章显然是针对速卖通的。

然而，在过去的两年里，一向以高高在上和奋力拼搏见长的JD.com却没能在这里站稳脚跟。负责人徐新泉离开乐视，JD.com海外业务部并入JD.com系统。以投资为主的俄罗斯企业基本停滞不前，甚至“关门”。2016年5月，JD.com发布了第一季度财务报告。首席财务官黄宣德回答了一位分析师的提问，并表示海外企业JD.com只在印尼成立了一家合资公司。

速卖通“强大而持续”的马太效应

“我们在当时的竞争格局中输了。”mobuy的创始人罗薇薇告诉《寻找中国创客》杂志，强大的速卖通是mobuy灭亡的直接原因。

速卖通是阿里的全球电子商务平台，是淘宝的国际版。它的定位是“买世界，卖世界”，中国商人在上面开店，商品类别包括3c、服装和日用化学品。

速卖通于2010年4月上线，四年后，它成为俄罗斯排名第一的购物网站，超过了亚马逊、易趣和所有当地电子商务网站。

当罗薇薇在2015年转向俄罗斯市场时，他仍有机会获胜。因为速卖通是一种基于个人电脑的购物形式，而mobuy诞生于手机端。“和维希一样，虽然亚马逊和易趣基本上垄断了美国电子商务市场，但维希仍然可以凭借移动终端的先发优势抢占市场份额。”

然而，在mobuy不断吸引投资和推广的同时，AliExpress也在向移动领域发展。2016年3月，阿里巴巴集团首席执行官张勇在淘宝大学发表演讲，称个人电脑电子商务已死，移动是未来。在此之前，速卖通一直在大力清洗全球移动终端的流量。

Mobuy没有赶上速卖通。当时，俄罗斯已经成为速卖通的最大卖家。2016年，速卖通的全球订单翻了一番，达到近3600万份，其中俄罗斯是主要力量。

“我发现，尽管漠北的客流量正在上升，但订单却在逐渐减少。除补贴订单外，其他订单都很小。”罗薇薇说道。

速卖通已经掌握了流量优势，所以它自然有更强的声音。它可以制定规则，要求商家降价并保证服务质量，但是对于mobuy来说很难做到。

“做生意的逻辑是赚钱时听你的。如果你不赚钱，你就不会遵守规则。比如，发货晚，质量不好，上传的图片不清晰，有些产品比速卖通还贵。简而言之，这是一种懒惰的状态。”

速卖通的垄断优势也迅速冷却了资本的热情。到2016年，市场上很少有人愿意接受这一提议。“中国的其他电子商务平台没有速卖通这样的积累和资本，所以对于俄罗斯市场来说，大多数资本方都在观望，很少有机会出手。”李告诉迪克社区记者。

一个不太友好的“战斗国家”

除了速卖通的马太效应之外，俄罗斯跨境电子商务难以开展的深层原因是市场的复杂性和不确定性。这种情况往往会给中国企业带来致命的打击，比如汇率大幅波动。

京东出海时遭受了汇率损失。李成栋告诉寻找中国创客，京东最初想投资收购当地b2c电子商务企业乌尔马特(ulmart)，但由于卢布汇率大幅下跌浪费了一年时间，投资协议没有在最后一刻签署。

俄罗斯市场的特点经常让外国公司“水土不服”。大观资本是一家专注于海洋的投资机构。创始合伙人范璐对俄罗斯市场并不乐观。他提醒企业家要小心谨慎。

“俄罗斯是一个具有强烈民族自豪感的半封闭市场。他们必须为自己制造一个。”范璐告诉寻找中国创客，俄罗斯最大的搜索引擎是yandex，不是谷歌，最大的社交工具是vk，不是facebook。

俄罗斯对跨境贸易不友好。根据独立贸易监测机构“全球贸易警报”发布的数据，2013年，俄罗斯发布了全球最多的贸易保护主义政策，占现有全球贸易保护主义政策的20%。强大的保护主义政策决定了中俄跨境电子商务的困境。

一位从事中俄进出口贸易的商人告诉寻找中国创客(身份证号:xjbmaker)，俄罗斯的法律非常宽松，但总是有政府部门来找你的麻烦。今天，移民局检查你是否有合法的工作身份。明天，国家安全局会说你涉嫌危害俄罗斯国家安全局，“你只有给钱才能解决。”

为跨境电子商务保留的优惠政策也在收紧。过去，中国的跨境电子商务产品大多通过“灰色清关”进入俄罗斯。灰色通关是历史遗留下来的现象。二战后，为了缓解国内轻工业产品的短缺，俄罗斯允许“清关”公司为中国货主办理进口业务。灰色清关报价比普通报价便宜得多。

上述中俄贸易商告诉寻找中国创客(身份证号:xjbmaker)，一双运动鞋通过“灰色清关”运往俄罗斯，关税成本不到10元(如果金额足够大)，但如果正常纳税，成本将飙升至50-60元。

2017年1月1日，俄罗斯的《俄罗斯新税收条例》生效。该条例规定，通过互联网向俄罗斯居民提供商品或服务需要缴纳18%的增值税。此外，俄罗斯海关还提议将个人网上购物产品的进口免税额度从每月1000欧元降至22欧元，每位买家应提供自己的护照号码，以便海关检查免税额度是否超标。

由于这些措施，速卖通不得不关闭两个普通快递渠道，“中俄快递-spsr”和“速卖通无忧物流-优先”，转而使用邮包。与中国类似，邮政包裹的抽样率比其他快递要低得多。

在海上进行电子商务很困难，速卖通也在向本地电子商务转型，并且已经在俄罗斯本地吸引了投资。企业家失败的经验表明，中国的海外电子商务不能咀嚼“战斗的国家”，俄罗斯可能不得不从海外目的地名单中删除。