一朵棉花，去年双十一，一天卖了2.6亿，明星、妈妈都爱它，这个公司快要上市

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李认为无印良品和优衣库是棉花时代的竞争对手。

正文|《中国企业家》记者王主编|米娜

李的创业其实源于一场意外。

作为一个棉花的狂热信徒，他在2009年创立了棉花时代，这是一家从事棉花日用品的企业，其品牌标志是棉花。

然而，在过去的几年里，棉花时代已经在网上和网下市场声名鹊起，成为“回归自然”这一生活理念的代表，这一理念出现在许多人的家中，从业余母亲为孩子准备的浴巾到明星梳妆台上使用的棉垫。2016年，棉花时代的销售额超过13亿元，这是其销售额连续第七年翻番。

被迫退出的第二次冒险

事实上，早在26年前，李就已经创立了稳健医疗集团。自2001年以来，稳恒医疗一直是中国医用敷料产品的标杆企业，出口规模位居行业前三。现在，它已进入全球600多家医院和近2万家药店。2005年，稳定医疗开始在美国场外交易CBB柜台交易，并于2010年转移到纳斯达克。

在对传统医用敷料行业进行了十多年的深度培育之后，李开始思考一个问题。长期以来，以纱布为主的传统干式敷料是手术室敷料的主流产品。但是，由于纱布的特性，纱布在使用过程中不可避免的会脱落，线端会断裂或脱落，这很容易造成手术部位的感染，进而影响医院感染的发生。这个问题也困扰着医务人员。

2003年，李发现化纤无纺布不存在掉毛的问题。他开始思考:“我们能不能用纯棉无纺布来代替传统的纱布？”。2005年，稳定医疗独立开发了棉水刺非织造布技术，并在中国、美国、欧盟、日本、巴西和印度等33个国家获得专利证书。在研发成功后不久，稳定医疗从日本和德国购买了设备，实现了纯棉无纺布的大规模生产。然而，正处于兴奋期的李却忽略了一个关键问题。不管哪个国家对医疗用品有严格的标准，没有医院会购买超出国家标准的新产品。虽然棉花无纺布医用敷料在后期被写入了许多国家的相关采购标准，但该项目从2005年到2009年占用了企业大量资金。李不得不开始思考商品市场。因此，棉花的时代诞生了。

棉花时代最早的产品是纯棉无纺布，即棉软毛巾，至今仍占总销售额的30%。许多消费者也尝试使用方便易用的柔软棉质毛巾，然后扩展到母婴用品，这是棉花时代的第二大类产品。李选择母婴市场的原因是婴儿用品的质量要求更符合公司的产品特点。随着市场的日益普及，棉花时代的范畴逐渐扩展到其他纯棉家居用品、成人服装、女性用品等。

然而，在很多人眼里，棉花时代看起来平凡，风格简单，包装不时尚，但价格不低，略高于国内同类产品，接近国际知名品牌。这样的定价让人觉得李是在刻意拥抱消费升级市场。

但李告诉记者作为一个老贴牌生产厂商，虽然已经做了一些市场分析，主要的定价策略仍然是成本加一定的利润。棉花时代产品价格低的主要原因是原材料成本高。为了保证产品的质量，美国棉花和澳大利亚棉花从一开始就被用于棉花时代。虽然进口棉花的价格并不比国产棉花高，但作为一家民营医疗保健企业，进口棉花的配额采购费用却很高。

说起定价，李就有点激动。他顺手拎起桌上的一盒纯棉毛巾，说道，“你觉得我们的产品贵吗？但是我们的软棉毛巾从来没有赚钱！”他告诉记者，全棉时代使用的棉花纤维长度为4.8厘米，比普通棉纤维长50%以上。李全健说:“棉纤维越长，弹性越好，产品越舒适。”

拥抱新零售

2016年，天猫翻了一番，仅一个小时，棉花时代的销售额就超过了1亿。当天，其销售额达到2.6亿元，连续第三年荣获妇幼用品类销售桂冠。与此同时，这也意味着棉花时代那天的实际销售额是5.2亿元，因为它被对折了。像许多公司一样，棉花时代实际上在那一天造成了数千万的损失。

“但这有什么关系呢？我们把利润给了消费者，他们习惯了，他们自然会来找我买。对于从事快速消费品业务的公司来说，数千万美元的亏损很容易在以后弥补。”李对说道。

李虽然之前从事2b业务，但他在零售业，尤其是各种零售渠道方面积累了丰富的经验。

2009年，在品牌建立之初，李的想法是勇往直前，这是一个全新品牌的良好交通入口。然而，尚超的入场费太贵了，而且是按sku收费的。他算过账，即使他只进入一个连锁渠道，前期费用也要几千万元，根本无法支付。事实上，当时电子商务渠道已经成熟，但新品牌很难脱颖而出。李认为:“问人不如问自己”，这样消费者就可以先自己开店，这样他们就可以看到和触摸产品，与店员交流。其实，李知道做一个商店很难，但“最难的工作是最可持续的。”今天，李认为当时的决定非常明智。“只有商店才能让我们的新品牌成长。”

2010年，在棉花时代，深圳新开了20家门店，当年销售额为1900万英镑。然而，这些商店现在几乎都不存在，要么是因为位置不好，要么是因为面积太小。“毕竟，它已经从2b业务转型而来，2c业务需要熟悉的流程。”李对说道。同时，他也意识到了这家店的局限性，比如辐射人群有限和租赁成本高。2012年，天猫商店在棉花时代开张。

作为一个风华正茂的商人，李当然知道依赖单一渠道的风险。因此，尽管棉花时代已经成为天猫的明星品牌，但他一直在铺设其他销售渠道。多年来，棉花时代一直在一线和二线城市的主流商业中心开设店铺。就他的观察而言，在线渠道有缺点。例如，消费者不能亲自接触产品，他们的展示能力也有上限。“不可能把所有产品都放到网上。消费者常常翻几页纸就不耐烦了。”此外，多年来，棉花时代一直有自己独立的销售网站，一年前，它还推出了棉花时代应用。

“现在不是说新的零售吗？它是离线和在线的结合。”李对说道。目前，棉花时代的线上线下销售规模约为64%。在他看来，这是一个更恰当的比例。

从销售数据来看，棉花时代一直在向前推进，2010年销售额接近2000万，2011年4000万，接下来是8000万……去年达到13.3亿元。不过，告诉记者，从2010年到2014年，这个新品牌一直亏损，总计超过1.5亿元。"经济困难是一方面，而最大的困难是心理上的."李说，直到2014年红杉资本投资3亿元用于健康医疗，困难时期才结束。2016年，棉花时代的净利润接近1.9亿元，该公司被包装在稳定医疗集团和创业板上市。

目前，中国没有竞争产品企业，因此李将无印良品和优衣库确定为棉花时代的竞争对手，前者是日本最大的生活方式提供商，后者是日本最大的服装连锁企业。

6月23日至24日，李将出席由《中国企业家》杂志主办、浙江大学协办的2017(第17届)中国企业未来之星年会。此外，分众传媒(002027，诊断)董事长兼首席执行官蒋南春、均瑶集团副董事长兼总裁王均豪、新希望(000876，诊断)集团副董事长王航、北新建材(000786，诊断)董事长王兵、京东物流集团首席执行官王振辉、首创集团创始人兼董事长汪潮涌、汉能投资集团董事长、鸿泰基金创始人陈宏

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