知识付费陷僵局 网友：为何要花钱看原本可免费课程?

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这是为知识付费的一周年纪念日。

去年5月14日，智虎推出了直播；第二天，该银行推出了新的问答产品来回答问题，三天内就有100万用户；6月5日，罗振宇登陆《李翔商业内部参考》，两天内认购400多万。

一度，消费者的口袋向内容、知识和精神产品敞开。

过去一年，玩家、资本和消费者涌入市场。喜玛拉雅调频，豆瓣，蜻蜓调频，小圈，千聊，荔枝微课...

产品是迭代的，概念被强调，资源被掠夺。一周年纪念后，我对回答问题和回答问题不满意，开始尝试小讲座和小学问题的新产品；智虎更新了市场板块，提出要成为“知识电子商务”；我在深圳卫视参加了一个新闻发布会，一口气发布了12个产品。

那么，知识支付真的是一种全新的商业模式吗？

逐渐暴露出严重同质化、内容水化、流量枯竭和效果难以看到的问题，知识支付开始陷入僵局。据透露，开通率较低，而曾经引领知识支付浪潮的李翔商业内部参考被宣布免费。

知识支付一周年后，迫切需要向市场证明其全新的生命力。

难以衡量价值的同质内容

你知道网上有多少关于“写作”的付费课程吗？

创始人曲凯拖动鼠标，在写作课程页面上向下刷新了第42章，数数没完没了。

知识支付的出现最初是人们对高质量内容的期待。通信研究员方成说:“免费内容消费听起来很不错，但事实上，最终人们发现免费内容恰恰是最贵的。”

方方成的“昂贵”意味着花费时间和精力在低效的免费内容上。为知识付费可以节省时间和精力，前提是消费者愿意为内容付费，并且平台为消费者筛选和提炼知识。

但是现实并不好。

"你在智虎上听过什么样的作弊直播？"在该问题的1500多条评论中，存在分享者不按主题分享、暂时毁约、分享5分钟后不能谈论退款等现象。之后，这个问题和答案被正式删除。

豆瓣付费栏目《豆瓣时间》，推出的第一个栏目是白先勇的《红楼梦详解》。本专栏基于白先勇的国立台湾大学课程记录，该记录由该团队编辑制作。图书和公开课的二次转型在网民中引发了争议:为什么要花钱看本可以免费的课程？

就像曲凯众多且严重同质化的写作课程一样，消费者再次别无选择:编码内容和免费内容之间有什么区别？

热门知识支付平台钱潮的创始人朱俊秀最近发现，每天都有大量的课程需要后台审核，其中有很多是“破坏性行为”:一些网络红人讲师为了迎合市场，试图教授和创作自己不擅长的内容，结果直接伤害到消费者。

与实物产品不同，内容产品在购买前无法预测效果，甚至在阅读和聆听后也无法预测效果，这是“一千个读者眼中的一千个哈姆雷特”，消费者无法给出价格和价值之间的绝对衡量标准。

如果效果和价值无法标准化，就无法衡量用户对平台的信任是被消耗还是被积累。这就是为什么在推出付费知识产品后，有这么多人讨论回购率、开盘率和收听率。

在深圳卫视的新闻发布会上，“李翔商业内部参考”更名为“李翔知识内部参考”，从199元/年降为免费。据媒体报道，《李翔商业内部参考》4月份的开工率约为18%，低于3月份29.3%的每日开工率。

曲凯无法翻身到底，他觉得自己已经接近巅峰了。“所有平台都将知识付费纳入一个平台，而不考虑他们为什么要为知识付费以及如何做好它。”。

容易搞砸的生意

互联网流量变得越来越昂贵，内容企业家似乎真的找到了一种新的实现模式——知识支付。

根据2016年cmnet用户行为统计报告，自2015年以来，移动互联网用户的增长率已降至个位数，预计未来两年的增长率仅为3%左右。

“互联网的人口红利消失了，流量红利期过去了，获得流量的成本越来越高，这使它变得越来越困难。”华英资本的合伙人钱乙认为，当免费模式不再奏效时，付费互联网将如期到来，而此时，内容就是入口、流量和用户的连接器。

趋势在前方，但内容创业并不简单。朱俊秀说:“知识支付是一项很容易搞砸的业务。”

微博问答火灾后，被调查者和提问者被炒家分成了空。王东·顾中一报道了这一消息。白依山茂博士在72小时内回答了28个问题，大部分内容都是抄袭的。之后，白依山茂承认与专业提问者合作，并与其他医生组成团队回答问题，然后分享好处。

传统上，内容创业背后的工业化并不罕见。毫无疑问，幽灵作家，流水线手稿清洗，剽窃...内容透析的灰色产业带是消费者的信任。在受到一两次伤害后，消费者的购买意愿和热情将很快消失。

曲凯认为，知识支付是一个需要重新操作的问题。如果没有再运营，内容水合将不可避免地发生，投机者看到利润就会来，从而增加用户的筛选成本，使支付变得毫无意义。

成本不高，内容和服务形式缺乏相应的标准。朱俊秀认为这是一个行业问题，对用户的危害比电子商务行业更严重。

当内容支付市场刚刚起步的时候，方成成就担心这种势头是否太强而不能过早地挤压用户的意愿。

面对知识支付市场的问题，fm副总裁郭嘉表示:“市场驱动的第一批早期采用者被知识产权所吸引。泡沫破灭后，市场趋于理性，消费者希望找到性价比和价值更高的产品。”

然而，钱乙认为这是不可避免的。在任何阶段，市场上都将出现头尾、腰尾和长尾的内容，这不仅仅是目前的现象。

标题ip和标题内容是每个平台爆发爆发战争的砝码。

知识超市的天花板

知识市场有多大？钱乙的分析与图书市场的规模差不多。根据中国出版协会的报告，2016年中国图书零售市场的总规模为701亿元。

据一些媒体估计，2016年，愿意为知识付费的用户数量增长了三倍，达到近5000万。截至2017年3月，预计用户知识支付(不包括在线教育)的总经济规模约为100-150亿，随着用户需求的改善、市场的下沉和产业链的扩展，预计将达到300-500亿。

“对企业家来说，市场足够大。”钱乙见证了这个行业的惊人增长。

5月17日，智湖应用在“市场”的独立入口处上线，汇集了现场、智湖书店和付费咨询三种主要的付费服务形式，并提出成为“智湖世界的天猫”。

为了设置障碍，并获得，智湖，喜马拉雅调频，豆瓣等平台，建立自己的知识支付平台，“知识超市”开始形成。

前公共关系总监崔树新(音译)写道:“如果你想让知识付费产品稳定并盈利，就必须采取基于平台的服务。”她设想“知识超市”的未来是，像airbnb一样，知识内容在平台上像出租的房间一样慢慢积累，用户在成为稳定的企业之前，逐渐适应平台的定价逻辑和推荐习惯。

在崔树新看来，“知识支付产品的致命弱点决定了‘超市’模式没有出路。”原因是基于知识的付费产品是无形的，定价不能系统化，服务不能标准化，以及对基于知识的付费产品的需求不仅仅是需要的。

随着玩家的涌入，内容制作者提供的产品越多，付费市场将面临自由市场的尴尬，稀缺将被稀释，市场将泛滥。

朱军秀有点悲观。在800万节课和50万小时的课程中，他发现许多讲师的内容逻辑延续了传统的杂志逻辑，内容的稀缺性还不够。

当知识付费时代到来时，内容的生产仍然停留在杂志的逻辑中，这并没有打破免费吸引流量的惯性思维，这意味着付费内容和免费内容之间没有足够的区别。用脚投票的消费者只会更多地知道他们需要什么，什么是有价值的，什么不需要关注。

“很难找到一个聪明的方法。”朱俊秀试图从用户群入手，在大量的数据中挖掘出用户的痛点，找出内容的增长趋势，并找到付费的空房。

只有真正解决问题的知识才会有市场

6月12日，调频台播放了一档付费音频节目《大而短，指向北方》，高在节目中谈到了“诗歌与距离”。

在新闻发布会上，高把知识和知识分开了。“知识很简单，就是一加一等于二。这没什么好付的。然而，“知识”是一个人在千山寻遍，最终形成一个体系的东西。当然，‘知识’更值得付出。”

事实上，高将“知识”与“知识”进行了比较，揭示了知识支付市场的焦虑:用户需要什么？什么内容能带来价值？该平台的机遇在哪里？

郭嘉将目前市场上的支付内容分为三类:一是短时间内解决问题的方法论；一是有系统的课程和系列讲座；一是提供消费者高度认可的价值。

“短、大、紧，指向北方”属于第三类。《小说》、《小松奇谈》等节目都为高积累了一票粉丝，和他成了魅力ip。此前，调频在高推出免费音频，累计播出量达9亿。

社交媒体兴起后，人们获取信息的渠道已经从门户网站转变为微博和朋友圈，因为人们对大V和有影响力的个人的认可超过了他们对信息本身的渴望。

继和高之后，郭嘉认为内容支付不仅是对知识的整理，更是具有强烈的人格魅力，具有分享者的个人品位和审美情趣。

同样在寻找用户价值的朱俊秀瞄准了第一个。需要什么？在他看来，一个高中生如何将他的分数从60提高到90是一个可见且可衡量的问题。

日常生活的回报，不管矛盾有多大，最终都会分解成小问题。如何在哺乳期间喂养母亲，如何练习好词，以及如何拥有像锚一样迷人的嗓音...朱军秀认为这些问题有方法论可循，也是可以解决的。

正如曲凯所想，“只有这种产品，只有这种行业真正解决了问题，才能长久生存。”

崔树新认为，知识支付平台的产品重点应该是:知识发现、知识欣赏和知识输出，以增强用户粘性为目标。

未来:出版还是教育？

更早些时候，壳牌公司创始人纪曾表述过知识支付的行业本质——终身教育行业。

"当王思聪收获20万元时，答案就结束了."当答案通过王思聪、网红等大电视引爆舆论时，寻找中国创客曾经评论说，王思聪的出现标志着知识支付模式仍然失败。根据Big V的ip值，回答模式和实现知识是两码事。

内容支付是否奏效，在3月8日的行业沟通会上，罗振宇曾经解释说:“内容支付新机遇的出现，从根本上说是由于整个社会潮流的变化，使得知识传递到三大产业——教育、出版和媒体，造成了产业部门之间的松散。”

获得的用户肖像是终身学习者。“他们的年龄、身份、地位和状态都不同。也许唯一的共同特征就是对知识的强烈渴望。”

但是，教育、出版和媒体之间的行业真的有可能放松吗？内容支付能成为知识产业的第四极吗？

朱军秀并不乐观。“如果知识支付不能成为与教育、出版和媒体并列的第四大产业，它只是这三大业务类别的延伸。”进入市场后，缺乏资源积累的新玩家可能会面临巨人的威胁。

一些用户表示了简单的怀疑，“用户需要什么和用户想要什么是两码事。人人都知道系统深入的知识对人有益，但这些东西往往难以理解。有多少人愿意为耗费金钱和智慧的东西买单？”

钱乙认为知识学习是反人类的。当学习冲动和自律并不迫切时，每个内容支付产品最终都会沉淀出一批用户。

当知识支付开始衡量学习价值时，知识支付和在线教育有什么区别？

从线下专家的“做好人”，到轻松的问答式回答，再到课堂式的简短演讲，回答的反复似乎预示着一条教育之路。

嵇十三说:“人们在学术层面上完成了学校教育，但从终身学习的角度来看，没有什么行业可以梳理。我认为知识支付行业正在重建终身教育行业。”

“这不会是一个独立的行业”，钱乙认为知识支付是一种实现手段，载体是更多的音频和直播，而价值是书籍和教室的延伸。

方法论是朱军秀青睐的知识支付形式之一，是一种教育趋势。曲凯还认为，未来的知识支付将面向教育。"让结果是可量化和可测量的，并且知道你课后有什么收获."

然而，这已经成为大多数媒体人所欢呼的知识支付的两条路径:大多数媒体人和作家之间的“知识共享”仍然是媒体写作，远远没有教育理念的规范化、量化和系统化。

朱军秀的担忧没有得到回答。

像高这样抓大头V的来吸引流量，仍然是媒体出版业的模式，但如果走教育这条路，就会成为网络教育产业。对于正在崛起的内容支付平台来说，探索差异化之路迫在眉睫，但知识支付与传统模式的区别日益模糊。(记者曹)