网购冲击下仍实现利润增长 电视购物你会买单吗？

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网购影响后，你会为电视购物付费吗？你为电视购物付费吗？

“7月3日，今天只打五折。新床单竹纤维软座只需888元，买一送一。会员积分为8.88元，五星级会员还可以获得5倍积分...全国1000套商品现已售罄。”这是一个电视购物频道7月3日直播的电视购物节目。

在网购快速发展的时代，很多人认为传统的电视购物已经缩水。然而，商务部近日发布的《2017年中国电视购物产业发展报告》显示，电视购物不仅保持了稳定的规模，而且利润率也在稳步提高。2017年，平均净利润为10.7%，同比增长0.6个百分点，总利润同比增长5%。在竞争激烈的零售市场上，看似“老式”的电视购物站在哪里？它的发展前景如何？记者最近进行了一次采访。

谁在买-

超过60%的消费群体是女性，她们的购买力很强。顾客平均价格是758元

“他们不在网上购物，但当他们感到无聊时，他们就会打开电视，看购物节目。过了一会儿，爸爸买了一盒海参，妈妈买了一条项链。”田女士在河北廊坊的父母是电视购物的忠实粉丝。“现在有很多购物渠道，也很方便。当他们看到他们特别喜欢的东西时，他们会买衣服、珠宝和酒。几天前，我爸爸在电视上看到他最喜欢的男装，想买下来。正好赶上父亲节，我给他买了。他收到衣服后非常高兴。”田女士说。

根据商务部发布的《2017年中国电视购物产业发展报告》(以下简称《报告》)，截至2017年底，中国电视购物会员数量已超过8200万，同比增长9.3%，占中国总人口的5.9%，比上年增长0.5个百分点。其中，女性仍是电视购物的主要消费群体，占总群体的63%。与此同时，电视购物消费者的购买力一直在增长。2017年，电视购物频道平均单价达到758元，同比增长6%。2017年，全国34家拥有电视购物许可证的企业销售额达到363亿元，同比下降1%，市场规模基本稳定。

“虽然现在网上购物很流行，但是电视购物操作起来很简单，它的互动性和商品的立体展示性更强。因此，电视购物仍然有它的卖点和消费者。”中国社会科学院评价所所长景林波在接受记者采访时说。

住在大连的石(音译)每年至少花3万元在电视购物上，基本上买的是海参和罐头等食品。“他们都是通过专门的购物渠道购买的，有时他们购买的罐头食品真的很美味。我儿子起初不相信，但吃了之后感觉很好。”史女士说。

值得一提的是，电视购物也吸引了年轻人。据报道，2017年电视购物青年会员数量有所增加，部分电视购物企业35岁以下会员增加了10万多人，部分企业35岁以下会员达到40%。

景林波认为，这与中国的消费市场和消费者的消费习惯基本一致。如今，市场上的消费者是“80后”、“90后”甚至“00后”，他们对各种购物方式的接受度很高。随着经济收入和生活稳定性的提高，新渠道的开发和个性化商品的推出，电视购物的消费群体不断壮大。

"有一段时间，我特别喜欢看卖珠宝的购物频道."“90后，”英英说，“主持人太善于推销了，展示的珠宝看起来很有吸引力，而且价格也不高。”事实上，珠宝和收藏品是电视购物中最畅销的商品。数据显示，与受电子商务分流影响较大的家电和3c数码产品相比，电视购物对珠宝和收藏品的需求强劲，2017年销售额分别增长27%和23%，远远高于社会消费品零售总额中规模以上零售企业金银珠宝销售额5.6%的增长率。

根据景林波的分析，传统珠宝的销售链很长，电视购物减少了中间环节，使得空的利润空间很大，这已经成为许多普通人(603883，医生)节省现金的好地方。另外，随着认证体系的完善、质量和信誉的提升以及电视购物广告效果的渲染，这两种商品的销量自然会增加。

差异化-

大屏幕购物有独特的优势，特殊的操作吸引消费者

报告显示，2017年，电视购物行业以消费转型升级为导向，积极调整商品供给结构，质量、差异化和特色化经营更加明显。

几天前，全球购物宣布了一个新的升级版，让专业买家选择高质量的全球产品，然后通过创新视频展示和推荐。开展类似跨境商品销售业务正成为电视购物企业解决商品同质化问题、促进特色和品质发展的重要手段。2017年，中国有15家电视购物企业开展跨境商品销售业务，占全行业的44%，总销售额同比增长117.5%。

在景林波看来，差异化和品质化是电视购物发展的必然要求。目前，新兴消费群体不断增加，对个性化服务和优质商品的需求不断增长。企业可以通过跟随消费者的需求更好地生存。

为了创造独特的优势，电视购物在“大屏幕”上大做文章。今年5月以来，JD.com先后与环球天空城和北京歌华友贤(600037)达成战略合作，利用人工智能和物联网技术在大屏幕上推广“边看边买”。用户不仅可以在大屏幕上打开的独立电子商务区直接进入“京东购物”平台，还可以利用电视中的“浮动广告”直接点击遥控器添加购物车、无秘密购买等操作，而不会在看电视时被打断。

与以往制作的粗糙画面相比，主持人极快的语速和略显夸张的语言，电视购物行业整体节目标准化和制作播出水平有了明显提高，电视购物的消费体验也有所提升。

业内人士认为，在人们争夺客厅终端的时刻，电视购物和支付具有巨大的商业价值。如果企业能够充分利用电视大屏幕的优势，电视购物将会有不小的发展机会。

辨别真假-

电视广告≠电视购物，只有34家正规企业

在发展总体稳定的同时，电视购物也面临许多问题。特别是受利益驱动、监管不力等因素的影响，非法电视购物短片屡禁不止。据相关机构统计，只有不到一半的消费者能够准确区分电视广告和电视购物，大多数消费者将电视时段播放的购物广告短片与专业电视购物节目混淆。一些具有欺诈性质的非法短购物广告对正规电视购物企业的社会形象产生了负面影响，制约了电视购物行业的健康有序发展。

不久前，重庆市民张先生在看电视时，意外地看到了手机广告。广告中宣传的手机功能齐全，价格便宜。张先生立即拨通了屏幕上的电话进行购买。然而，当张先生收到对方的手机时，他发现手机即使充电也无法打开。经过鉴定，他发现手机是一台模型机，事后很难维护自己的权利。

没有几个类似的问题。宁波的吴先生被电视广告推荐的“好蓝田玉”所吸引。他花了2000多元买了它，但很失望；邢台的孟先生花了891元买了一盒可以治疗高血压的膏药。结果不仅无效，还伤了他的皮肤...

景林波建议，消费者在电视购物时应该选择正规专业的电视购物企业，不要因为便宜的原因而选择相信非法的短购物广告。同时，电视购物平台应建立良好的门户网站，遵守行业规则，提供产品质量保证，杜绝虚假宣传、夸张、低俗等节目的播出，不断提高电视购物在消费者心目中的公信力。相关监管部门应跟进立法和监管，加大对销售假冒伪劣商品企业的处罚力度。

专家提醒，目前中国已有34家企业获得电视购物牌照，其购物渠道包括杨光购物、巨莎环球精选、钟石购物、精品购物、东方购物、享受购物，根据覆盖类型可分为全国、省级、跨省、跨市和全市。

除了发展环境，电视购物还面临两个问题:一是商业属性不明确。与欧美等发达国家将电视购物视为纯粹的零售企业相比，我国电视购物被视为一种文化产业，其零售属性尚未确立。第二，适应性物流尚未形成。近年来，人力成本和租金不断上涨，送货上门率下降，影响了电视购物的发展。

业内人士认为，电视购物作为一个重要的零售渠道，应该加强行业整合与合作，打造自己的品牌，注重提升商品特色和服务体验，从更广阔的发展视角挖掘行业在消费市场的核心竞争力。

邱海峰邱晨

邱海峰邱晨