娃哈哈“恢复增长”真实性待考 包装焕新难成业绩增长动力

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几天前，娃哈哈频频出手。在更新了营养快递的包装，推出了最“营养”的化妆盘后，又推出了十多种新产品，包括奶制品、包装水、即饮茶、八宝粥等产品。“覆盖所有类别，发展一二线城市”是娃哈哈对这一轮行动的厚望。但记者发现，其他品牌已经在一、二线城市的商场货架上推出了同类产品，如牛奶类的伊利、蒙牛、喀什等品牌，包装水类的农夫山泉、一宝等品牌。娃哈哈的新产品能在一线和二线城市的商店货架上挤出一席之地吗？

主要产品是“无力的”

娃哈哈成立于1987年，前身为“杭州凌豹儿童营养食品厂”，以“帮助儿童解决不愿吃饭、营养不良等问题”的功效迅速在市场上走红。由于该产品带来的利润，1989年公司更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。1990年，娃哈哈的销售收入超过1亿元，利润超过2000万元。除了“制造商利润合理分配”的联合营销渠道模式外，娃哈哈在企业规模和效益方面连续19年位居中国饮料行业第一。直到2012年，娃哈哈的收入一直呈上升趋势。

据公开信息，娃哈哈在全国29个省、市、自治区建立了近80个生产基地和180多家子公司，产品主要涵盖蛋白质饮料、包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品和医疗保健食品等10多个类别和190多个品种。其中，奶制品和包装水是娃哈哈的主要系列产品。

在娃哈哈的主要系列产品中，广告钙奶、营养快线和纯净水是明星产品。根据公开信息，《投资者新闻》记者发现，娃哈哈广告钙奶、营养快线和纯净水为娃哈哈贡献了超过2133亿元的产值。然而，近年来，核心产品的销售业绩开始面临悬崖般的下滑。以营养快递为例，2014年至2016年三年间，营养快递的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元，高峰期年销售额达到200亿元。

业内人士告诉记者，目前，主流人群对饮料的消费需求主要是包装水或咖啡饮料，而在儿童奶类中，大多数家长更愿意选择鲜奶、纯牛奶或全脂奶粉产品。广告钙奶和营养快线跟不上主流消费需求。

武汉市儿童医院住院部主治医生陈医生告诉记者，除了饮用水，儿童日常饮料应该是纯牛奶或全脂奶粉，3岁以上的儿童可以适量饮用酸奶。市场上的娃哈哈和钙奶等含乳饮料在成分上不适合儿童饮用。

娃哈哈的另一个明星产品——娃哈哈纯净水，到2017年累计销量达到783亿瓶，在包装水的市场份额上也开始被其他品牌侵蚀。根据公开信息，《投资者报》发现，到2016年，中国瓶装水的零售量达到420.64亿升，零售量达到1378.55亿元。其中，华润亿宝饮料有限公司的“亿宝”品牌拥有中国最大的瓶装水市场份额，其零售量市场份额达到9.6%，零售市场份额达到8.6%。其次，农福弹簧有限公司的农福弹簧品牌在零售总额中的市场份额为8.7%，在零售总额中的市场份额为7.5%。

缺乏创新

虽然明星产品的业绩增长疲软，但娃哈哈的整体营业额也在同时下降。根据公开信息，《投资者》记者发现，2012年，娃哈哈的收入首次出现下滑，从2011年的678亿元降至636亿元。2013年至2017年，娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元和456亿元。记者走访了广州的超市和便利店，发现曾经的主打商品变成了商店货架上仅剩的娃哈哈产品。除了钙奶、营养快递和纯净水，其他娃哈哈产品很难找到。

虽然明星产品的收入和总收入令人沮丧，但娃哈哈仍然对品牌和市场有信心。在娃哈哈近日举行的新产品发布会上，娃哈哈集团董事长兼总经理宗表示，娃哈哈的收入在2018年已经恢复增长。对娃哈哈来说，机遇大于挑战，食品和饮料行业将永远有市场。当记者询问具体的增长情况时，公司没有给记者一个积极的回应。

据娃哈哈回复记者的书面文件显示，在十多种新产品中，牛奶和包装水仍然是娃哈哈的“重点推广产品”。其中，牛奶类新产品有娃哈哈营养酸奶、百味特榛子高蛋白牛奶，包装水为ph9.0的苏打水。此外，娃哈哈还推出了一茶、适茶、黑茶等即饮茶，以及抹茶冰淇淋奶茶、火锅凉茶、四红粥等产品。

对于此次发布的新产品，娃哈哈在文件中表示，新产品不仅在包装和产品上有所创新，而且在渠道上也有所创新，以发展一二线城市。例如，“一茶”系列是一种以城市市场为重点，面向高端人群的产品。它有两种口味:四季春和蓝雪乌龙茶。在材料选择、工艺、汤色和口味包装上都有严格的标准。以包装为例，“一茶”系列罐采用环保方便的瓶罐。此外，娃哈哈还透露，“该产品的销售渠道将与以往娃哈哈大不相同，有可能进入一二线城市的便利店系统，成为娃哈哈高端产品的代表之一。”

在上述业内人士看来，娃哈哈推出的新产品在包装和理念上有所创新，但在产品开发上没有实现创新，仍然是模仿和跟进策略，如可口可乐的非常可乐、娃哈哈花生奶的银露花生奶。消费者对娃哈哈产品的认知仍然停留在王力宏代言的娃哈哈广告、钙奶、营养快线和纯净水上。

值得一提的是，这不是娃哈哈第一次在包装上下功夫。今年11月，娃哈哈推出全新包装的“七彩限量版”营养快线，这是娃哈哈在营养快线上市后第一次改变包装。宗和也发表微博为限量版营养快线代言。随着限量版营养快车的推出，娃哈哈也推出了营养快车的优秀化妆盒。消费者购买一盒98元的限量版营养快递，会收到一盒精美的化妆盒。此外，娃哈哈还在杭州、广州、武汉等城市举办了主题为“营养快线下的闪光彩房”的活动。对此，娃哈哈相关负责人孙回应记者称，更新营养快递包装、推出彩妆板是娃哈哈重振品牌的举措。

至于在杭州、广州和武汉举办的闪盘活动，娃哈哈切入一线和二线城市是否是一个热身措施，新产品的销售是否会沿用之前的联合销售模式等。，截至新闻发布日，该公司尚未给记者一个肯定的答复。(思考金融产生了)■