看“全家”如何做“人的经营”

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“如果我们不把移动互联网、大数据、消费情景分析和90后的消费特征融入到这个行业，它将逐渐被新的消费主流和多种选择所取代。”在最近由中国连锁加盟协会主办的2017中国便利店大会上，中国家庭用品有限公司总经理朱洪套说。

据统计，在中国家庭旅馆的游客结构中，80后占92.2%，90后占29.4%。朱洪套认为，90后消费者，尤其是90后，拥有最高的财富安全感，因此他们的消费行为与70后和80后有很大不同，他们对“乐趣”和“乐趣”的需求大于“易用性”。为了了解消费者的变化，自2014年起，全家实行会员制。

朱洪套将会员制的发展分为四个阶段。第一阶段是“前进”。半年来，全家庭发卡量达到249万张，有效成员达到208万人，注册率达到83.8%。采用了实名登记，消费者提供性别和电话号码等信息。其中，有40万“粉丝”通过微信注册。

第二阶段是“生活”。消费者通过卡片或应用程序获得积分。第一年，全家发放了9.1亿积分。2014年下半年，全家福单店日积分达到3710点，积分兑换2.1亿点，第一次积分兑换713点。

对于“玩法”的加分，朱洪套说，“一瓶水3元，两瓶6元。假设100点等于1元，是买一瓶免费还是买两瓶300点？买一个，免费得到一个。这笔交易的唯一订单是3元。如果你发积分，交易订单是6元，消费者有300分，可以下次再进商店。”

在积分制的激励下，2014年家庭成员的消费比例从0%上升到23.5%，每月光顾商店的次数为5.25次。会员的单价是13.5元，比非会员高2.1元。

“在小刚的需求和小额流通环节，提高每个客户的单价是相当具有挑战性的。目前，整个家庭每天交易150万次，其中50%是会员交易，约为75万次。也就是说，每个人的收入超过2元，每天可以增加150万元的销售额，每月可以增加4000多万元的销售额。”朱洪套说。

第三个阶段是“价值”。通过统计每个成员的消费，整个家庭形成了商品结构的大数据，并通过分析了解了品类之间的关系以及如何调整作品的品类。过去，要获得这些数据，需要花费金钱、人力和时间进行定量调查，即采访300~500名消费者，并根据每个人的采访数据总结调查结果。通过会员系统，整个家庭在2015年收集了2251万个会员消费数据，其中40万个来自市场，7万个来自客服。

第四个阶段是“坚持”。全家人采用了过节的方式，于2015年1月16日发起了“疯狂家庭日”，购买20元，给予10元等值积分。为了支持第一个“疯狂家庭日”，全家人做了大量的准备工作，从计划到商品选择，后台系统支持，从总公司到分公司，到动员到每一个门店经理，取得了良好的效益。

为什么“疯狂家庭日”定在每个月的第二个星期五？朱洪套解释说，这是因为经过调查，发薪日一般在第二周，而周五也是全家人每周光顾顾客最多的一天。

经过一年的实验，全家人在2016年推出了“疯狂星期三”，将每月一次的促销活动改为每周一次。目的是改变顾客消费的频率，通过发送电子积分将会员名单从16.6元增加到20元。

2016年9月，全家人再次升级了会员资格，即推出了年费为100元的专属会员。专属会员可获得开卡礼包，为热门产品制定专属折扣，消费1元可累积2分，并享有“征集报名候选人”的专属购物权。在年费的支持下，全家人逐渐上网，网上精选产品的毛利控制在10%。

据统计，独家会员的月平均消费是普通会员的2.66倍，顾客的单价是普通会员的1.14倍，是非会员的1.66倍，消费频率是普通会员的2.33倍。朱洪套透露，今年的目标是实现1000万普通会员中的150万独家会员。“现在谈生意指的是一家商店一天的销售额。然而，在未来，便利店行业必须实现‘人的管理’，即一个成员的产值。”朱洪套说。

不难看出，整个家庭的营销都集中在成员身上，增加了来商店的频率，提高了顾客的订单。2015年，朱洪套指出便利店的行业是商品力、商业力、选址力、加盟力和物流供应力。今年，他提出在移动互联网技术、大数据支持和消费场景分析的支持下，会员管理是便利店的新业务。