国内乳企奶粉新政下恐慌性销售 弯道超车面临大考

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为了建立消费者信心，国家对奶粉监管采取了严格措施，导致一些未知品牌的婴幼儿奶粉出现恐慌性销售，给大型乳制品上市公司带来了机会。

历史上最严格的新奶粉政策颁布几个月后，企业开始逐渐反应，出现了婴儿奶粉的恐慌性销售。

2016年6月，国家食品药品监督管理局发布了《婴幼儿配方奶粉产品注册管理规定》，业内俗称“奶粉新政”。新政规定，生产婴幼儿配方奶粉的企业必须获得食品药品监督管理局颁发的注册证书，每个企业可以获得3个配方系列的9种配方。在此之前，中国有103家企业获得了生产许可证，有些企业有100多种配方。

君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼告诉《投资者新闻》:“2017年，企业将加快货物清关速度，在此期间，市场价格将会下降，以前800亿元的市场价格将会下降到700亿元左右甚至更低。对于一些亏损企业来说，这绝不是好消息，奶粉价格还会继续下跌。”

乳品专家王定绵告诉《投资者新闻》记者:“在新的奶粉政策下，大企业可以通过注册，但中小企业能否通过注册并生存是超越民族品牌的关键。大企业以前一直保持稳定发展，但仍未能与国外品牌竞争。大多数中小品牌都可以生存，民族品牌总体上还是有希望的。”

新政下的恐慌

根据新政，在2018年1月1日之前，已被批准在中国生产和销售或出口到中国的婴儿配方奶粉可以销售到保质期结束。新政给了乳制品企业一个相对充裕的过渡期，但许多企业，尤其是小企业，开始抛售并准备退出该行业。

目前，获得生产许可证的国内企业有103家，国外奶粉企业有73家。根据新规定，未来国内奶粉市场将只有528个品牌。现在国内市场有2000多个品牌，这意味着大约75%的品牌将被淘汰。

据估计，新政将于2018年1月1日实施，原有的奶粉将不会出售，因此许多制造商将加快库存清理。

乳制品行业资深分析师宋亮表示，在2018年1月1日截止日期之前，未通过配方注册的产品仍可销售。除了清仓，各大奶粉企业仍在忙于政策调整，逐步提前用注册品牌取代未注册品牌。

一家小型乳品公司的营销总监告诉记者，由于销售问题，他的公司生产的高端婴儿奶粉定价为398元，但售价为240元，否则廉价奶粉太多，他公司的产品根本卖不出去。

然而，自从国家放开二胎政策后，它给可怕的市场带来了一线光明。尼尔森最新发布的2016年中国婴儿产业蓝皮书显示，在“两个孩子，两个孩子”和“两个孩子单独”政策出台后，中国新生儿数量一直保持平稳缓慢增长。预计2017年全国将迎来1750多万新生儿，2018年新生儿数量将达到2188.6万的新高峰。

外国品牌占据了市场

许多外国品牌告诉投资者，他们欢迎中国新的奶粉政策，并表示新的奶粉政策对他们有好处。

据行业统计，在此之前，中国五大婴幼儿奶粉市场基本上都被外国品牌占据，目前惠氏婴幼儿奶粉销量最大，销售额约为110亿元人民币，处于主导地位。其他品牌如美赞臣的销售额约为60亿元，苏梅约为50亿元，雅培约为40亿元。

相比之下，在中国，伊利、蒙牛和贺飞等婴幼儿奶粉是国内品牌的第一梯队，贺飞乳业的销售额最大，约为50亿元人民币，是第二大品牌，约为40亿元人民币。

虽然这一统计不够全面，但与国外强势品牌相比，国内奶粉明显处于弱势地位。一些权威人士告诉记者，国外品牌有所增加，但国内品牌却呈下降趋势。

蒙牛总裁助理黎东明在最近的一次会议上表示，过去两年是国内和本土品牌遭遇惨败的两年。尼尔森的数据显示，在过去两年里，本土品牌下降了10%。2016年，奶粉行业销售额约为696亿元，低于2015年的710亿元，呈负增长。业内专家表示，这一统计数据不够全面，但基本反映了这一趋势。

然而，国产奶粉份额的下降大部分被外国品牌占据。

国外品牌不仅销量大，单价也高，最贵的婴儿奶粉接近500元。刘森淼认为，奶粉只是婴幼儿的口粮，不是特殊商品，也不是奢侈品，不应该维持在这么高的价格。在世界上，130元的奶粉只相当于人民币，从长远来看，奶粉的价格肯定会下降。

根据君乐宝发布的信息，其奶粉业务的销售收入超过12亿元。刘森淼告诉记者，君乐宝将花费5亿元人民币等值的奶粉邀请消费者试用，即使仍有正常利润，因此可以看出，之前奶粉的利润比想象的要高。

重塑民族品牌

国内乳制品企业的不良表现与三聚氰胺事件密切相关。当时，许多企业生产的奶粉含有三聚氰胺，导致中国奶粉企业收入大幅下降。消费者宁愿购买没有质量保证的海外奶粉，也不愿相信国内一流企业生产的奶粉。

北京美(002570，BUY)是中国唯一一家专业生产婴儿奶粉的a股上市公司。然而，根据2016年第三季度报告，2016年1月至9月的营业收入为18.3亿元，同比下降30.79%。除了北门美，雅士利2016年的第三季度报告也显示该公司遭受了亏损。

目前，伊利和北门美在中国上市，雅士利、蒙牛、澳友(港股01717)和和胜源(港股01112)在香港上市。盛源在美国上市。贺飞和君乐宝今年试图登陆资本市场。据业内人士透露，新政后，中小企业退出后，这些上市公司将获得剩余市场，这是有利的。