新东方烹饪学校母公司拟赴港上市 面临五大拷问

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“如果你向厨师学习，你会去新东方”，这是一个熟悉的广告。新东方烹饪学校的母公司中国东方教育控股有限公司(以下简称“东方教育控股”)经过30年的发展，向HKEx提交了听证材料，并尽一切努力进入资本市场。然而，上市之路有受法律法规影响的嫌疑，只有烹饪业务相对成熟，新学校对业绩有明显影响，销售成本高，办学资质有待提高。

受新人们对法律的推崇？

作为教育行业的一家企业，新民法推广的影响已经成为东方教育控股ipo的第一个风险点。今年，由于相关法律法规的影响，教育行业经历了多次大幅下滑。

然而，职业教育领域似乎没有受到很大影响。安信证券认为，在政策的严格监管下，主要政策对职业教育的影响很小，而继续教育的扣税是叠加的，因此职业教育部门可能会满足相应的需求。在《人民促进法》的分类管理下，职业教育部门的证券化进程正在逐步推进，预计未来将出现相关的龙头企业。

去年国务院办公厅《关于深化产学结合的意见》提出要深化职业教育和高等教育改革。今年《国务院关于实施终身职业技能培训制度的意见》提出，要建立和实施覆盖面广、贯穿职工终身学习和工作的职业技能培训体系。一系列优惠政策相继出台。沈万红元认为，国家财政职业教育支出的准确性不断提高，在师生比、教学设备资产和实训场所投资等方面的边际改善显著。

得益于政策红利和产业升级的刚性需求，职业教育和培训受到市场青睐。据时代财经不完全统计，a股市场有十多家上市公司涉足职业教育，新三板有30多家关联公司。至于港股，没有像东方教育控股那样的上市目标，因为东方教育控股涵盖了各个业务领域。

只有烹饪教育更成熟？

根据东方教育控股的听证会数据，公司拥有新东方烹饪教育、奥美西餐教育、新华电脑教育、华信致远dt人才培训基地、万通汽车教育五大品牌，覆盖各个领域。从业务角度来看，东方教育控股主要从事非学历职业培训教育，但也有25所学校提供烹饪技术、汽车服务和信息技术领域的中等职业教育，是目前行业内相对综合性的教育企业。

其中，新东方是东方教育控股的主要收入来源，约占总收入的60%。新华电脑和万通的收入比例呈下降趋势。事实上，除了烹饪职业教育领域，在汽车服务和信息技术教育方面，东方教育控股相对于其第二大竞争对手没有明显的市场份额优势。时代财经曾试图就此事联系东方教育控股，但截至发稿时，双方尚未达成任何沟通。

(图1:中国领先的职业教育企业在烹饪、信息技术和汽车服务领域的市场份额。“集团”是东方教育控股。资料来源:乔斯特·沙利文和东方教育控股公司听证会信息)

然而，在百度贴吧、智虎等平台上，一些自称是培训生的网友发布了关于新东方的问题，认为存在教师素质差、学费高、选修课多收费、相关资格证书考试费高等问题。对此，时代财经以学习为由致电新东方学校，其相关人士表示，“选修课的额外收费与学生选择的课程有关。此外，学校每年组织一些资格证书，相关费用移交给有关部门。”但是没有解释更具体的细节。

从东方教育控股新学校的开业来看，其重点仍在烹饪职业教育领域，同时加快了信息技术和汽车服务职业教育的布局。2017年，该公司开发了两个烹饪品牌，即奥姆西点西餐教育和美味学院个人定制烹饪体验。其他品牌的学校数量也有所增加。

此外，在重组之前，东方教育控股公司有五家公司和一所学校提供驾驶考试培训课程。该公司还建立了秘密技术，开发和运行两个手机应用程序，主要用于在线课程。目前，上述公司已被出售，东方教育控股表示，此举是为了业务和品牌整合。

新学校对成绩有显著影响吗？

密集扩张对东方教育控股来说是一把双刃剑。在扩大招生规模的同时，其毛利率也在下降。

东方教育控股在听证会材料中表示，其新学校的平均回收期和平均盈亏平衡期分别为3至4年和2至3年。

(图2:2015年至2018年8月涉及新学校/中心的东方教育控股公司的盈利能力，来源:东方教育控股公司听证会信息)

值得注意的是，东方教育控股公司在2016年运营的学校/中心在2017年前8个月盈利，但在2018年前8个月亏损。这主要是因为2016年东方教育控股在华信致远品牌下新开了16所学校，而华信致远dt人才培训基地的盈利能力在此期间有所下降。

毛利率方面，整体而言，东方教育控股2017年和2018年前8个月的毛利率分别下降了2.83%和9.91%。就子品牌而言，华信致远2017年的毛利率仅为2015年的三分之一左右；万通2018年前8个月的毛利率仅为41.3%，同比下降22.66%；新东方、新华电脑、奥姆等品牌2018年前8个月的毛利率也有不同程度的下降。

东方教育控股解释说，这主要是受新学校的建立或运营、业务培养等原因的影响。固定成本高，但收入有限，因此毛利率受到了不利影响。

高额销售费用？

东方教育控股的成本结构也值得探索，尤其是公司的销售费用处于较高水平。东方教育控股表示，主要通过口碑推荐等广告渠道招募学生，同时还参与一系列营销活动，以提高学生和家长心中的品牌认知度。

据时代财经统计，2015年至2018年前8个月东方教育控股的销售支出总额已超过同期持续经营利润和综合收益总额的80%(见图3)。学生人均费用约为300元/人，学生人均费用与学生人均费用之比约为15.58%至21.33%。根据沈万红源的数据，该水平在行业中处于中等水平(见图4)。

然而，值得注意的是，目前东方教育控股的平均客户成本与平均学生费用的比率并不稳定。随着新品牌和新学校的培养，销售费用可能会继续上升。

(图3:2015年至2018年前8个月东方教育控股的总销售费用及其持续经营的利润和综合收益总额明细。资料来源:东方教育控股公司听证会信息)

(图4:2015年至2018年前8个月的平均客户成本、平均学生费用以及两者的比率，不考虑转学或辍学，来源:东方教育控股有限公司听证会信息)

沈万红源认为，对于培训机构来说，客户准入是核心资源，抢占市场份额的关键是抢占客户，而强大的销售渠道能力和较低的客户获取成本是核心优势。

此外，东方教育控股的教职员工的薪酬福利占总收入成本的比重较高，从2015年至2018年8月31日分别占31.2%、30.1%、29.4%和30.3%。随着学校的不断扩大，未来的成本还会继续上升。

许多学校不合格？

东方教育控股仍然存在一些学校没有按照规定注册的问题。

其中，奥美、万通、新华电脑、华信致远dt人才培训基地等品牌下的30所学校未获得民办学校的办学许可证。东方教育控股解释说，由于《民办教育促进法》中的不确定因素，以及一些地方细则尚不明确，地方社会部门不再向一些正在运营的民办学校发放办学许可证。新东方、新华电脑、奥体、万通所辖28所学校与高等教育机构合作，为学校提供函授教育服务，高等教育机构未在当地相关教育部门注册。

此外，一些学校还存在一些问题，如组织者的变更登记未得到民政部门的批准，社会保障和住房公积金的缴费未按职工实际工资缴纳等。

根据东方教育控股的听证会资料，目前上述事项对公司没有造成任何实质性影响。